Современный фармацевтический рынок насыщен огромным количеством лекарственных препаратов. Это заставляет участников рынка стремиться к укреплению своих позиций, а владельцам новых препаратов – находить оптимальные механизмы их вывода на рынок. Поэтому использование результатов маркетинговых исследований в деятельности фармацевтических компаний – неотъемлемый элемент организации фармацевтического бизнеса. Маркетинговые исследования потребителей фармацевтических препаратов позволяют получить количественную оценку деятельности фармацевтической компании и ее конкурентов.
Источником информации при проведении маркетинговых исследований может быть как внутренняя документация фармацевтической компании (данные из официальной статистики, данные по продажам, договоры, прайс-листы поставщиков), так и полевые данные, собранные в результате опросов потребителей лекарственных препаратов, фокус-групп, наблюдения за процессом обслуживания в аптеках и др. Возможно проведение маркетинговых исследований не только среди потребителей лекарственных средств, но и среди врачей, назначающих данные лекарства (мотивы выбора лекарственных препаратов, источники информации о терапии/ лекарственных препаратах, посещаемые профессиональные сайты, участие в сообществах, оценка работы медицинского представителя и пр.), а также фармацевтов и руководителей лечебных учреждений.
Среди основных направлений маркетинговых исследований потребителей лекарственных препаратов можно выделить следующие:
- определение характеристик спроса на препараты для лечения определенного заболевания;
- выяснение положения марок фармацевтических препаратов;
- изучение конкурентов - производителей лекарственных препаратов;
- анализ эффективности рекламы препарата Заказчика;
- определение портрета потребителя лекарственного препарата;
- выяснение мотивов покупок, системы ценностей, намерений покупателей препаратов;
- оценка качества услуг, отношение к организации обслуживания в аптеках;
- мнение потребителей об эффективности лекарственных препаратов;
- тестирование упаковки лекарственного препарата и другие направления маркетинговых исследований.
С целью изучения характеристик спроса и выяснения положения марки Заказчика на рынке лекарств (препарат Пилюлин для лечения симптококк а ) был проведен телефонный опрос населения города Лимонбург. Представленные в примере отчета марки и показатели носят демонстрационный характер и никак не связаны с реальными лекарственными средствами.
Выборка исследования составила 728 человек (12% от общего количества опрошенных, рис.1). Эти респонденты или члены их семей страдают заболеванием Симптококк, т.е. являются целевой аудиторией. При формировании выборки соблюдались квоты по возрасту. Стоит заметить, что в связи с деликатностью темы и высокой долей отказов от интервью, полученное значение доли целевой аудитории может быть несколько заниженным и носит скорее ознакомительный характер.
Рис. 1 Структура выборки маркетингового исследования потребителей фармацевтического препарата
Рис. 2 Члены семьи, страдающие заболеванием
Доля респондентов, страдающих симптококком довольно существенная и имеет тенденцию к росту. Доля семей с детьми (10-18 лет), страдающими симптококком, немного снизилась по сравнению с предыдущей волной.
Для оценки положения марки препарата на рынке лекарств используются традиционные показатели марок – знание, потребление и лояльность.
Знание марок описывается показателями: top of mind (доля респондентов, которые самостоятельно называют марку первой), спонтанная осведомленность и осведомленность с подсказкой.
Показатель Top of mind демонстрирует, какая доля целевой аудитории без подсказки называет марку в первую очередь. Высокий уровень этого показателя говорит о наличии сильной ассоциативной связи между маркой и товарной категорией в сознании потребителей.
Спонтанная осведомленность о марках (припоминание без подсказки) отражает процесс выбора марки лекарственного препарата еще до похода в аптеку.
Осведомленность о марках с подсказкой (или наведенная осведомленность) отражает ситуацию узнавания марки уже при непосредственном контакте с упаковками (например, на витрине аптеки или в разговоре с провизором/ первостольником). Этот показатель тоже очень важен, поскольку вероятность покупки марки, знакомой покупателю, значительно выше, чем незнакомой, даже если покупатель знает только наименование препарата.
Рис. 3 Три показателя осведомленности о препаратах для лечения симптококка (Top of mind, спонтанная осведомленность и осведомленность с подсказкой)
На рисунке 3 показана динамика положения марок по показателям осведомленности за два года. Для марки «Пилюлин» заметна положительная динамика и до лидерства осталось совсем немного. Заметные изменения показателей марок возможны в случае активных действий со стороны производителей - например, проведение рекламных кампаний, активное продвижение в аптеках или мероприятия административного характера (связанные со стандартами работы врачей). Далее проследим, за счет каких рекламоносителей выросли показатели в нашем случае.
В целом можно сказать, что показатели спонтанной осведомленности у всех марок в примере не очень высокие. Это говорит о том, что представители целевой аудитории препарата не сильно вовлечены в процесс лечения и не являются «квалифицированными» пациентами. Возможно, это связано с не беспокоящими симптомами заболевания или с новизной лекарственных препаратов для лечения этого заболевания. Также причина может быть связана с быстрым излечением от болезни и редкими случаями заражения.
Показатель использования лекарственного препарата может измеряться за различный период времени. Интересно сравнить, например, использование лекарства когда-либо и за последний год (рис.5). Стоит заметить, что данный пример не имеет смысла для ряда препаратов (например, для аспирина, который каждый респондент в своей жизни принимал хотя бы раз), а важнее будет проследить не опыт использования, а, например, частоту (рис.9).
Рис. 4 Использование препаратов для лечения заболевания
Благодаря активным действиям по продвижению марки на рынке лекарств «Пилюлин» находится в тройке лидеров по показателям использования.
Рис. 5 Зависимость между уровнем осведомленности и спросом на различные препараты для лечения заболевания
Доля респондентов, использующих препарат, как правило, напрямую зависит от доли знающих его. Зависимость использования препарата от осведомленности показывает эффективность рекламных вложений в повышение уровня осведомленности о препарате. Выявление характера зависимости между осведомленностью о препарате и его использовании необходимо для выяснения целесообразности инвестиций в рекламу. Если наблюдается достаточно сильная прямая зависимость, инвестиции в рекламу препарата целесообразны и можно рассчитать ожидаемый эффект от повышения осведомленности о марке.
В нашем примере благодаря активной рекламной кампании доля респондентов, использовавших препарат когда-либо, значительно выросла.
Матрица позиционирования препаратов для лечения симптококка по доле респондентов, осведомленных о препарате, и удельному весу респондентов, использующих данный препарат
Матрица позиционирования брендов строится по доле респондентов, осведомленных о препарате и удельному весу респондентов, использовавших препарат когда-либо (поскольку респонденты, не знающие или не помнящие марку препарата, не могут указать, что именно они использовали).
Рис. 6 Матрица позиционирования брендов
Препараты - лидеры фармацевтического рынка в исследуемом сегменте препаратов для лечения симптококка позиционированы в квадранте I, где высокая осведомленность о марке сочетается с высоким удельным весом (из тех, кто знает, больше половины – использовали когда-либо). Все препараты в IV квадранте при высокой осведомленности имеют меньшую долю респондентов, когда-либо принимавших препарат. Квадрант III считается квадрантом молодых марок. При планах марки Пилюлин завоевать большую долю рынка и стать массовым продуктом она должна стремиться занять позицию выше текущих лидеров – Успокоина и Фуфлоферона. В случае, если в стратегии заложена высокая цена - марка может позиционироваться в IV квадранте, так как с высокой ценой получить большую долю рынка будет сложно.
Рис. 7 Рейтинг эффективности препаратов для лечения заболевания, по мнению покупателей
Доля респондентов, оценивающих пилюлин как высокоэффективный препарат для лечения симптококка, в текущей волне выросла.
В исследовании выявлены лидеры рынка, с которыми сравнивается марка Заказчика. По этой марке и прямым конкурентам – лидерам строятся маркетинговые воронки – диаграммы или схемы, которые показывают, на каких этапах происходит потеря клиентов марки, и на каких этапах марки-конкуренты превосходят Заказчика (подходы этих конкурентов следует тщательно изучить).
Рис. 8 Маркетинговые воронки препаратов фармацевтического рынка
В нашем случае доля респондентов, использовавших Пиано форте за последние 12 месяцев гораздо ниже доли когда-либо использовавших его, т.е. респонденты не стремятся к повторному использованию этого препарата. В этом случае, возможно, стоит наладить механизмы обратной связи с теми, кто пробовал использовать Пиано форте впервые для лечения.
Частота покупки препарата, который использовали за последние 12 месяцев для лечения симптококка
Рис. 9 Частота покупки лекарственных препаратов для лечения исследуемого заболевания
В среднем, препараты от симптококка покупают 5 раз в год - т.е. примерно раз в 2-3 месяца.
Рис. 10 Причины выбора препаратов
Прослеживаются явные различия в причинах выбора респондентами представленных препаратов: Успокаин активно назначается врачами, в то время как Пилюлин выбирают благодаря рекламе, а Гомеопатин широко представлен статьями в печатных СМИ. Фуфлоферон чаще выбирают по советам знакомых.
Рис. 11 Причины нежелания принимать препараты для лечения заболевания
Высокая стоимость препаратов и возможность самоизлечения являются барьерами использования лекарственных препаратов для лечения симптококка. В среднем, респонденты указывают две причины нежелания принимать указанные препараты.
Огромную важность для распространения фармацевтической продукции имеют коммуникационные и рекламные факторы. Фирмы, производящие новую лекарственную продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в информационном отношении. В первом случае они активно участвуют в фармацевтических семинарах, тренингах, медицинских конференциях, демонстрируют свои разработки и достижения (Медицина и косметология 2019, EXPOPHARM 2019 и другие). Таким образом, еще до выведения новой продукции на рынок они знакомят с ней профессионалов рынка и. возможно, самых активных потребителей, формируя на рынке спрос. В случае информационной закрытости (при отсутствии предварительной информации о новом товаре) его появление на рынке может быть встречено потребителем настороженно и процесс формирования спроса будет слишком длителен. Близко к коммуникационному стоит фактор рекламный: продуманная рекламная кампания способствует формированию и повышению спроса.
Продвижение марок обычно требует выделения значительных бюджетов, поэтому при организации рекламных кампаний производители определяют, какие именно марки они будут продвигать - марки препаратов или марку производителя. Выбор марок определяется архитектурой брендов компании, а в конечном итоге - стратегией компании. Знание марки производителя особенно важно в случае, когда производитель имеет различные препараты / марки. Название производителя в таком случае может играть роль материнского (зонтичного) бренда и с его помощью осуществлять поддержку всем маркам портфеля и, в особенности, новой марке/препарату производителя.
Рис. 12 Осведомленность о фармацевтической компании среди потребителей препарата
Уровень осведомленности с подсказкой о компании ABC-FARM составляет почти треть опрошенных. Среди осведомленных о препарате Пилюлин, данный показатель выше.
Рис. 13 Источники информации о препарате
Препарат Пилюлин стал активно рекламироваться - доля указавших рекламу как источник информации о препарате, увеличилась более чем вдвое .
Доля респондентов, сказавших, что видели рекламу Пилюлина, увеличилась почти вдвое.
Рис. 14 Осведомленность о рекламе Пилюлина
Рис. 15 Источники рекламы исследуемого фармацевтического препарата
Телевизионная реклама остается важным каналом информирования потребителей лекарственных препаратов, но очевидный цифровой сдвиг заставляет представителей фармацевтического бизнеса больше инвестировать в рекламу в интернете. Рекомендуется использовать интерактивную рекламу в социальных сетях с использованием инструментов персонализации.
рис. 16 Запомнившиеся элементы рекламного ролика Пилюлина
В среднем респонденты называли 1-2 элемента рекламного ролика Пилюлина. В этой волне женщину в ролике запомнили больше респондентов, чем в прошлой волне.
Если ролик вызывает у человека положительные эмоции, то потребитель будет ассоциировать с этой эмоцией рекламу и рекламируемый товар. Данный эффект создает отношение к товару, выстраивая базу для формирования бренда.
Рис. 17 Отношение респондентов к рекламному ролику фармацевтического препарата
В приведенном случае более половины респондентов отметили положительное впечатление от просмотра рекламного ролика. Данный показатель несколько выше предыдущей волны. Несколько меньше половины респондентов высказали желание попробовать препарат после увиденного ролика.
Упаковка лекарственного препарата помимо своего функционального назначения – защиты лекарства от повреждения и потерь должна соответствоварь ряду обязательных принципов:
- упаковка должна быть привлекательной, действительно нравиться реальным/потенциальным потребителям этой группы лекарственных препаратов;
- упаковка должна вызывать ассоциацию с соответствующей категорией лекарственных препаратов;
- упаковка должна вызывать доверие и обеспечивать восприятие препарата как эффективного лекарственного средства;
- упаковка должна выделять препарат среди аналогичных;
- упаковка должна быть информативной;
- упаковка должна вызывать желание купить препарат.
- упаковка должна соответствовать требованиям регулирующих органов.
При тестировании упаковки к участию в исследовании привлекаются респонденты, отвечающие основным характеристикам целевой аудитории (по полу, возрасту, доходу, потребители/ потенциальные потребители препаратов данной лекарственной группы и пр.). Тестирование упаковки проводится при помощи как качественных, так и количественных методов сбора данных. Выбор того или иного подхода зависит от задач конкретного исследования.
Ниже приведен пример тестирования вариантов упаковки препарата «Пилюлин» с помощью очного опроса реальных/ потенциальных потребителей лекарственных средств этой группы.
На первом этапе респондентам было предложено выбрать понравившуюся упаковку.
Рис. 18 Рейтинг и антирейтинг упаковок препарата по привлекательности
Лидирует упаковка «колба», на втором месте упаковка «зеленое яйцо». Меньше всего нравится респондентам упаковка «грибы». На следующем шаге тестируется сответствие упаковки лекарственной группе препаратов (рис. 19).
Рис. 19 Соответствие варианта упаковки лекарственной группе препаратов
Лидируют упаковки «колба» и «зеленое яйцо». Меньше всего соответствует лекарственной группе упаковка «ухо».
Рис. 20 Восприятие эффективности препарата в тестируемых упаковках
Наиболее эффективными респонденты считают также упаковки «колба» и «зеленое яйцо». Самыми бесполезными респонденты считают препараты в упаковках «грибы» и «елка».
Рис. 21 Восприятие стоимости препарата в тестируемых упаковках
При тестировании восприятия стоимости препарата по упаковке прослеживается существенная разница между исследуемыми концепциями. Самыми дорогими респонденты считают препараты в упаковках «радиация» и «грибы».
Рис. 22 Рейтинг и антирейтинг вариантов упаковок по желанию купить
Наибольшее желание купить вызывают препараты в упаковках «колба» и "зеленое яйцо" Наименьшее желание купить вызывает упаковка «елка».
Итоговый рейтинг вариантов упаковок препаратов с исключением из расчетов показателя «самый дорогой»
Рис. 23 Итоговый рейтинг вариантов упаковок фармацевтических препаратов
Упаковка-лидер - «колба».
Следующим этапом возможно проведение анализа эффективности смены упаковки на основе сравнения данных продаж лекарственного препарата до смены упаковки и и после.
Глубинное интервью – это качественный метод маркетинговых исследований. Качественные методы применяются в тех случаях, когда необходимо осуществить «разведку» исследуемой области, потому что существующего уровня понимания проблемы недостаточно и необходимо получить дополнительную информацию, проверить ряд выдвинутых гипотез, найти «инсайты», сформулировать выводы. В глубинных интервью респондент выступает «экспертом» в той или иной области.
Глубинное интервью строится на основе «полуструктурированной» анкеты-беседы (гайда), в которой возможно отступление от заданной структуры и вопросов, в отличие от количественных методов исследований, когда используются строго формализованные анкеты, большое количество респондентов и статистические методы обработки. Глубинные интервью характеризуются гибкостью их проведения: содержание и порядок вопросов может меняться в зависимости от хода интервью, ответов респондента или замысла интервьюера. Ниже приведены примеры вопросов для проведения исследования на предмет использования препаратов для лечения заболевания.
Использование препаратов для лечения заболевания. Характеристики спроса на фармацевтические препараты. Рейтинг эффективности препаратов
- Какую терапию вы используете для лечения этого заболевания?
- Какие лекарственные средства принимаете?
- Кто в вашей семье непосредственно покупает препараты?
- На ваш взгляд, какие препараты более эффективны: импортные или отечественные и почему?
- А какие именно препараты, на ваш взгляд, лучше всего справляются с лечением заболевания?
- Кто вам их посоветовал? (рекомендация врача, совет врача, реклама на ТВ…)
- В каких источниках вы получаете информацию о фармацевтических препаратах?
- Как часто вы покупаете препараты для лечения заболевания?
- Почему не желаете покупать лекарства для лечения заболевания? (тем, кто не покупает)
- Почему прекратили принимать лекарственный препарат для лечения заболевания?
- (у тех респонденов, которые не принимали ни разу препарат Заказчика): интересно ли вам было попробовать этот препарат для лечения заболевания?
- какие аптечные сети посещаете?
- ведете ли вы здоровый образ жизни?
Осведомленность о рекламе. Источники рекламы фармацевтического препарата. Оценка эффективности рекламного ролика фармацевтического препарата- Видели ли вы когда-либо рекламу этого фармацевтического препарата? Где именно?
- Что именно запомнилось вам в рекламном ролике этого фармацевтического препарата?
- Понравился ли вам рекламный ролик?
- Как вы оцениваете эффективность этой рекламы? Захотелось ли вам после просмотра рекламного ролика принимать это лекарство?
- Какие социальные сети вы посещаете? С какой целью? (новости, общение, по работе/бизнесу и др.)
Тестирование упаковки фармацевтического препарата
— Вы понимаете, к какой лекарственной группе относятся препараты в представленных упаковках? (сердечно-сосудистая система , костно-мышечная ЖКТ, антибиотки и т.п.)
— Какой фармацевтический бренд напоминает вам эта упаковка?
— Какие ассоциации вызывает эта упаковка?
— Возникает ли визуальный или эстетический дискомфорт при взгляде на упаковку?
— Вызывает ли она раздражение?
— Читаема ли информация на упаковке?
— Что вы запомнили об этой упаковке и продукте?
— Удобно ли держать упаковку с лекарством в руке?
— Вы стали бы покупать лекарство в такой упаковке?
— Сколько вы готовы заплатить за упаковку этого лекарства?
— Узнаете этот препарат и упаковку через неделю?
Мы не предлагаем "универсальный" прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, "обманывает" клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.
Обратитесь в агентство удобным для Вас способом,
после разговора с клиентом, СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.