Помимо посетителей ТРЦ (B2C покупатели), клиентами услуг торговых комплексов являются B2B клиенты – торговые компании-арендаторы. Удовлетворенность представителей магазинов, точек питания, индустрии красоты и услуг досуга – один из важных параметров качества и стабильности пула арендаторов. Лояльность и пожелания и арендаторов могут быть определены только полевыми методами исследований. Взаимодействие администрации ТРЦ с маркетологами компаний арендаторов в формате опроса может оказаться эффективным для обеих сторон.
Измерение удовлетворенности арендаторов может быть востребовано как для текущего управления маркетингом ТРЦ, так и при покупке ТРЦ новым собственником. Особенно важным является отношение к торговому центру со стороны якорных арендаторов.
Для сотрудников компаний-арендаторов отношения с администрацией и условия аренды торгового центра – важная часть повседневной работы. В отличие от конечных потребителей услуг ТРЦ, арендаторы более прагматичны и более квалифицированы. Имея опыт или информацию о работе конкурирующих ТРЦ, специалисты могут сравнить продукт ТРЦ для арендаторов с альтернативами. Поэтому позиционирование ТРЦ важно донести не только до конечных покупателей, но и до арендаторов. Правильное позиционирование ТРЦ позволит обозначить соответствие ценностей и выгод торгового центра размеру арендной ставки.
Понимая цели опроса, арендаторы обычно позитивно относятся к возможности донести свою точку зрения до управляющей компании. Конверсия при проведении опроса может существенно зависеть от качества контактной базы и отношений между арендаторами и администрацией. Обычно арендаторы активно участвуют в таких опросах. Конверсия составляет от 50% до 80%.
Рис.1. Пример конверсии при опросе по базе арендаторов торгового центра
Набор оцениваемых характеристик может учитывать специфику работы торгового центра, например, торгово-развлекательного или строительного. Список может быть дополнен параметрами, которые актуальны для уникального позиционирования центра.
Кроме этого, арендаторов можно попросить оценить характеристики, по которым в текущий период были проблемы. Например, отдельного внимания может заслуживать изменение схемы прохода, ремонт определенной зоны в ТРЦ, проведение необычных мероприятий, изменение маршрутов движения общественного транспорта и пр. Включение таких факторов для оценки позволяет оценить их влияние на итоговую оценку работы управляющей компании.
Наиболее важные или проблемные направления работы управляющей компании могут детализироваться для более подробной диагностики.
Общий пример характеристик работы арендаторов ТРЦ показан на схеме оценки продукта (рис.2). Оценка удовлетворенности проводится по методике CSI (Customer Satisfaction Index).
Рис.2. Схема оценки продукта ТРЦ арендаторами
Перечисленные параметры имеют различную важность (вес) для арендаторов. Обычно до вопросов об удовлетворенности выясняется важность характеристик работы ТРЦ для арендаторов. Рейтинг характеристик по важности для B2B-клиентов может рассчитываться по пятибалльной или 10-балльной шкале (рис.3).
Рис.3. Пример важности параметров работы ТРЦ для арендаторов (варианты с пятибалльной и десятибалльной шкалой)
Удовлетворенность каждой характеристикой торгового центра позволяет выделить параметры-аутсайдеры (рис.4).
Рис.4. Пример удовлетворенности арендаторов группой параметров торгового центра (Маркетинговая активность)
Принимая во внимание важность/удовлетворенность параметра, менеджмент может выделить приоритеты по совершенствованию работы с арендаторами. Для выяснения причин низкой оценки анкета предусматривает открытые вопросы. Причины низких оценок кодируются и предоставляются Заказчику в виде рейтинга проблем, занижающих восприятие конкретной характеристики (рис.5). Таким образом, управляющая компания имеет необходимую информацию для принятия наиболее эффективных мер для повышения удовлетворенности арендаторов.
Ответы на открытые вопросы могут послужить источником инсайтов – иногда в комментариях встречаются интересные нюансы или перспективные идеи для развития ТРЦ.
Рис.5. Причины низких оценок по параметру Привлечение клиентов
Встречается, что отношения между арендаторами и администрацией торгового центра носят формально-договорной характер. Такой формат взаимоотношений больше подходит для аренды гаражей или офисов в бизнес-центре. Различие определяется тем, что в торговом центре и управляющая компания и торговые компании-арендаторы заинтересованы в трафике конечных клиентов и для этого необходимы совместные усилия. Взаимодействие УК и арендаторов, оказавшихся «в одной лодке», может более эффективно решать поставленные перед компаниями маркетинговые задачи.
Пандемийный стресс-тест в 2020 году показал, насколько администрации ТРЦ гибки и клиентоориентированы по отношению к посетителям и арендаторам в форс-мажорной ситуации. В связи с ограничением офлайн посещения, для посетителей торговых центров и работающих арендаторов была особенно актуальной информация на сайте торгового центра. На рис.6 показано, как торговые центры на главной странице сайта оперативно вывешивали списки работающих торговых точек.
Рис.6. На главной странице сайтов ТРЦ указано, какие жизненно-важные магазины работают, несмотря на ковидные ограничения
В ряде случаев позиционирование и формат ТЦ требует особых усилий по взаимодействию с арендаторами. Например, торговый центр с несколькими сотнями арендаторов - малых предпринимателей (в основном, ИП) может внедрять единые стандарты обслуживания и предъявлять требования по их соблюдению. В таком случае к «общепринятому» списку оцениваемых параметров исследования могут добавляться оригинальные характеристики.
При регулярных замерах удовлетворенности есть возможность оценить динамику показателей и оценить результат активности УК. (рис.7.)
Рис.7. Динамика удовлетворенности арендаторов продуктом ТЦ за две волны исследования
Примечательно, что «незначительные» изменения арендаторы могут «не заметить» или забыть на момент опроса. Эффективные, а также наиболее яркие, запоминающиеся и эмоциональные решения, напротив, надолго сохраняются в памяти арендаторов и покупателей (рис.8).
Рис.8. Граффити на фасадах торгового центра Атриум – культурное событие городского масштаба
По сравнению с опросами посетителей или жителей локации ТЦ, при исследовании арендаторов используются выборки существенно меньших размеров. Обычно опрос арендаторов проводится с помощью телефонного опроса, что сокращает сроки и стоимость исследования. Команда СканМаркет готова оперативно выполнить такой проект в любом городе РФ и предоставить Заказчику точную информацию для эффективной работы с арендаторами.