Идея нового продукта: программа лояльности нового поколения (2021 г.)

Маркетинговое агентство Сканмаркет является индустриальным партнером Института Маркетинга Государственного Университета Управления (г.Москва).

Осенью 2021 года студенты Института Маркетинга ГУУ проходили практику в агентстве. Материал о новом цифровом продукте подготовлен при участии магистра группы ЦМ-1 Александры Повалий.

Новый цифровой продукт – платформа и мобильное приложение Семья Бренда (Brand’s Family)

Предлагается рассмотреть идею нового цифрового продукта – платформу с БД и мобильным приложением для организации действий сторонников бренда (лояльных активистов). Ключевые слова, описывающие продукт – это Public Relations и Лояльные сторонники бренда.

Brand’s Family – коммерческий продукт: юрлицо, заинтересованное в сборе и организации деятельности своих сторонников, оплачивает стоимость программного продукта и ежегодно вносит абонентскую плату за пользование продуктом. Возможно, продукт должен иметь модульную структуру и линейку от простого к сложному.

Лояльность – это верность и любовь или скидки и выгоды?

Программы и карты лояльности – привычный атрибут брендов, к которому покупатели уже привыкли. Для многих покупателей карта лояльности – это лишь возможность получать скидки.  Таким образом, несмотря на название, большинство программ лояльности отражает не столько верность к бренду и готовность покупателей идти на «жертвы» ради любимого бренда, сколько дополнительные затраты бренда на удержание «своих» покупателей.

Истинная лояльность покупателей – это верность или даже любовь к бренду, общие ценности и идеалы, а не акции, скидки, распродажи. Сторонники любят сильные бренды за «родственные» ценности и возможность состоять в «клубе единомышленников». Например, сложно представить спортивных фанатов, которые из-за скидки сменят любимую команду на другую.

В чистом виде истинно лояльные сторонники бренда наблюдаются на примере благотворительных фондов и краудфандинговых платформ. Волонтеры и спонсоры жертвуют своими ресурсами, не получая взамен никаких материальных стимулов или компенсаций (рис.1). Такие же активные лояльные сторонники есть у коммерческих брендов, брендов спорта, искусства, отраслей экономики и нацпроектов.

Рис.1. Бренды и их лояльные сторонники

Чтобы активность лояльных сторонников «не уходила в свисток», а могла быть задействована для решения практических задач, предлагается рассмотреть идею нового продукта.

Возможности и сегменты лояльных активистов

Несмотря на стремление к достатку и активную пропаганду потребления, у многих граждан есть хобби, увлечения и идеалы, которым они готовы безвозмездно посвятить часть своего времени. Сложно оценить потенциальную емкость безвозмездного труда ради идеалов. Очевидно, что механизмы для полноценной реализации таких потребностей граждан не развиты.

На примере музейной и благотворительной практики сторонники обычно могут реализовать свою потребность поддержать бренд в качестве двух формализованных ролей – «волонтеры» и «спонсоры». Волонтерская работа в большей степени имеет отношение к неквалифицированным работам, к которой чаще привлекается молодежь. Представляются недооцененными возможности сегмента волонтеров, заинтересованных помогать бренду своими профессиональными навыками (п.2. на рисунке 2).

Рис.2. Три сегмента деятельных сторонников бренда

Администрирование и проектная работа лояльных сторонников

В настоящее время потребности в привлечении сторонников выполняют различные ресурсы:

• Корпоративные сайты, форумы; 
• Группы по интересам в социальных сетях и мессенджерах; 
• Краудсорсинговые и краудфандинговые платформы. 

Аналоги предлагаемого к разработке нового цифрового продукта показаны в таблице 1.

Таблица1. Описание аналогов продукта (взаимодействие с волонтерами)

*Engagement Rate (Коэффициент вовлечённости аудитории). Рассчитывается, как вовлечение на пост / количество подписчиков.

Как видно из представленных данных, наибольшей силой обладает сервис Dobro.ru - несмотря на то, что подписчиков гораздо меньше, чем у Мосволонтер, вовлеченность его аудитории в 8 раз больше. Также у этого сервиса присутствует веб-приложение, все социальные сети и сайт.

Привлечение сторонников, формирование команд и выполнение заданий требует заметных административных усилий. Часть задач администрирования мог бы взять на себя профильный продукт Brand’s Family. Платформа должна объединять традиционные средства коммуникации с фанатами: сайт, группы в соцсетях и мессенджерах, интегрировать деятельность в краудсорсинговые и краудфандинговые площадки. С учетом объема организационной работы, со стороны компании (бренда) сопровождать работу должны специалисты PR-отдела, отдела маркетинга, HR-службы.

Ценности продукта для брендов и лояльных сторонников

Платформа Brand’s Family – инструмент для поиска, сбора активных сторонников, формирования команд и управления деятельностью внешними ресурсами лояльных активистов. Цель привлечения сторонников – не замена штатных сотрудников и экономия, а расширение возможностей и выполнение задач, выходящих за рамки имеющихся возможностей.

Платформа для сторонников бренда – возможность принять участие в важном для себя направлении, помощь в реализации внутренних потребностей. Основная мотивация – нематериальная, поэтому и стимулирование этой активности должно быть соответствующим. Представители бренда должны предложить сторонникам спектр важных поощрений нематериального характера.

Функционал платформы

• БД платформы - картотека сторонников/фанатов из разных городов и стран с указанием социально-демографических характеристик и контактной информации.
• Сегментация сторонников по трем видам активности (волонтер, профессиональная помощь, спонсор).
• Выяснение навыков, поиск и сортировка по виду активности сторонника (знание языков, профессии, готовность участвовать в съемках, флэшмобах, прочие варианты активности). Уточнение «уровня профессионализма» сторонника в области бренда.
• Информация о характере активности сторонника (в любое время, в выходные дни, в исключительных случаях и т.д.).
• Сбор сторонниками материалов для формирования контента сайта, соцсетей бренда.
• Заинтересованность сторонников в нематериальном поощрении (стажировки, встречи с профессионалами, фото с легендами, отзыв бренда о сотрудничестве и пр., экскурсии, приглашения на профильные мероприятия, участие в делегациях и экспертных советах и пр.).
• Заинтересованность сторонников в профессиональном трудоустройстве в области деятельности бренда.
• Интеллектуальный клуб сторонников, организация обсуждений, сбора идей, форум.
• Привлечение сторонников и их знакомых для тестирования и исследований.
• Настраиваемые информационные рассылки по сегментам сторонников.
• Интегрированный платежный сервис

Покупатели и пользователи платформы Brand’s Family

Цифровой продукт ориентирован на организации, где необходимо привлечение сторонних ресурсов для решения задач и управление командами, поэтому покупатели могут быть из различных отраслей и сфер деятельности.

Лайт-версия с ограниченным функционалом могла бы предоставляться по минимальной цене или условно бесплатно небольшим само-организованным коллективам: родители группы детского сада/класса, спортивной секции, дачные товарищества, ТСЖ, дольщики, эко-активисты.

Пользователи рабочей версии продукта – благотворительные организации, музеи, объекты культуры, ВУЗы, крупные научные, медицинские учреждения, национальные парки и заповедники, коммерческие организации, спортивные клубы.

Пользователи расширенной версии продукта: отраслевые ведомства и госкорпорации, операторы национальных проектов, городские администрации.

---

Для сторонников музеев:

ТОП-20 интересных музеев Москвы