Управление брендами компании, архитектура брендов

Управление брендами компании, архитектура брендов
СКОЛЬКО В КОМПАНИИ ДОЛЖНО БЫТЬ БРЕНДОВ?

При реализации своей стратегии компания может создавать несколько марок (брендов), если это позволяет более эффективно достигать целей. Набор марок («портфель») – это возможность соответствовать потребностям нескольких сегментов потребителей лучше, чем с одним брендом. Марки могут быть ориентированы не только на разные сегменты, но и на разные рынки. Например, компания Mars выпускает корма для домашних животных под марками Whiskas, Sheba, Pedigree и шоколадные батончики Snickers, M&M’s, Mars, Twix, Milky Way.

При выходе на рынок или расширении ассортимента производителю необходимо определиться с тем, какое количество брендов будет наиболее эффективным и, если их несколько, какие взаимосвязи между ними целесообразны. Бренды могут быть отдельными, не связанными друг с другом, могут иметь некоторые сходные черты или все продукты будут выпускаться под одной маркой (зонтичный бренд). Для принятия правильного решения необходимо рассмотреть множество факторов, определяющих структуру портфеля брендов компании. В изучении рынков и сегментов для решения этой задачи поможет маркетинговое исследование, проведенное профессионалами.

На матрице (рис.1А) показано позиционирование марок по параметрам осведомленность (по горизонтальной оси) и удельному весу потребителей марки (доля покупателей марки от тех, кто знает марку, по вертикальной оси). На рис.1Б показан портфель марок одного из операторов рынка. На рис.1В показана аналогия портфеля марок с конюшней, в которой собраны лошади различных пород.

И измерение положения марок, и оценка спроса на новые марки также проводится с помощью количественных полевых исследований на базе опросов потребителей.

Портфель марок оператора на рынке. Аналогия портфеля марок с конюшней

Рис.1. Портфель марок оператора на рынке. Аналогия портфеля марок с конюшней

Марки в портфеле не должны мешать друг другу, не могут заменять друг друга, каждая марка требует внимания и бюджета, как и лошади разных пород в конюшне. Наличие лошадей разных пород позволяет владельцу решать больше задач. Точно так же портфель марок позволяет получить бОльшую долю рынка, по сравнению с единственным брендом в арсенале.


ЧТО ТАКОЕ АРХИТЕКТУРА БРЕНДА
Архитектура бренда – это структура, отражающая связи и различия между брендами в портфеле компании. Другими словами, архитектура бренда – это система, организующая бренды, продукты и услуги таким образом, чтобы обеспечить их полноценное взаимодействие друг с другом и с целевой аудиторией. Архитектура бренда является отражением маркетинговой стратегии компании.

Почему архитектура бренда так важна? Подобно архитектуре вашего дома, архитектура бренда тоже рассказывает историю. Она обращается к разным аудиториям по-разному и реагирует на отклик потребителей. Архитектура бренда формирует восприятие и создает отношения бренда с потребителями, жизненно важные для успешности вашего бизнеса. Чтобы определить правильную архитектуру бренда, необходимо понимать, как ваш бренд взаимодействует с потребителями.


ТИПЫ АРХИТЕКТУРЫ БРЕНДА

Выделяют два базовых типа архитектуры брендов: бренд-дом и дом брендов (рис.2).

Рис.2. Две модели архитектуры бренда - Бренд-дом и Дом брендов

В качестве иллюстрации на схему добавлены марки реальных известных компаний (рис.3). В данном примере Nivea – это мастер-бренд, также называемый родительским/материнским брендом. Мастер-бренд – это бренд, являющийся главным, объединяющим по отношению к брендам, формирующимся на базе него. Задача мастер-бренда – связать продуктовые линейки компании с ключевыми ценностями, которые представляет мастер-бренд. Роль мастер-бренда может выполнять и корпоративный бренд (например, Samsung).

Две модели архитектуры бренда на примере портфелей брендов Nivea и Unilever

Рис.3. Две модели архитектуры бренда на примере портфелей брендов Nivea и Unilever

Помимо базовых, применяются и смешанные подходы: стратегия суббренда (sub-branding strategy), стратегия поддерживаемого бренда (endorsed brand strategy).

Типы архитектуры бренда

Рис.4. Типы архитектуры бренда

Стратегия суббренда

Близка к стратегии «бренд-дом». В стратегии суббренда мастер-бренд (родительский бренд) чаще всего выступает в качестве ключевого компонента. В некоторых случаях и мастер-бренд, и суббренды считаются равнозначными, но суббренд никогда не бывает сильнее, чем мастер-бренд. Этот тип архитектуры бренда часто отражается в шаблоне наименования следующим образом: мастер-бренд идет в начале названия продукта, а суббренд следует за ним.

 Пример архитектуры суббрендов

Рис.5. Пример архитектуры суббрендов

Стратегия поддерживаемого бренда

Стратегия представляет из себя что-то среднее между Бренд-Дом и Дом брендов. Разные продукты представлены под отдельными брендами, но при этом поддерживаются мастер-брендом. В этом случае поддерживаемый бренд играет ключевую роль, имеет отдельную идентичность и использует поддержку мастер-бренда в качестве знака качества - это помогает поддерживаемому бренду повысить узнаваемость и доверие. В шаблоне наименования поддерживаемого бренда сначала идет поддерживаемое имя, а затем название мастер-бренда. Кроме того, логотип и начертание поддерживаемого бренда более заметны, чем у мастер-бренда. В рамках данной стратегии популярен подход, когда название поддерживаемого бренда основывается на имени мастер-бренда (например, бренды Nescafé, Nesquik, основанные на мастер-бренде Nestlé).

Примеры поддерживаемых брендов

Рис. 6. Примеры поддерживаемых брендов

В крупных компаниях часто встречается гибридная (смешанная) архитектура брендов, когда одновременно используются разные типы архитектур для разных групп брендов, например, одна часть брендов компании – самостоятельные бренды (дом брендов), а другая часть – под родительским брендом (бренд-дом).


ПРИМЕНЕНИЕ ТИПОВ АРХИТЕКТУРЫ БРЕНДОВ

Бренд-дом

Архитектура бренд-дома применима, когда компания посредством разных продуктов нацеливается на одну аудиторию и хочет сформировать одно и то же предложение и одинаковые ассоциации для разных продуктов. Это также подходящее решение, когда организация имеет ограниченный маркетинговый бюджет, так как очевидно, что поддерживать узнаваемость одного бренда дешевле, чем нескольких. Наконец, этот подход следует использовать, когда риск репутации, связанный с различными продуктами, низок, поскольку один неверный шаг может повлиять на весь марочный портфель.

Обычно говорят «не клади все яйца в одну корзину» - и здесь можно подумать, что бренд-дом – это априори плохо. Однако у этой стратегии есть и преимущества: все яйца в одном месте – легко хранить и транспортировать, нужна всего одна корзина и т.п. Нуи ,конечно, бренды на самом деле не такие хрупкие, как яйца.

Бренд-дом: все яйца в одной корзине и Дом брендов: не кладем все яйца в одну корзину

Рис. 7. Бренд-дом: все яйца в одной корзине и Дом брендов: не кладем все яйца в одну корзину


Дом брендов

Данный тип архитектуры используется, когда компания ориентируется на разные сегменты потребителей или разные рынки.

Использование структуры дома брендов в рамках одной товарной категории рекомендуется, когда маркетинговая стратегия нацелена на разные аудитории (например, три бренда шампуня для трех разных целевых групп) и хочет создать разные предложения и новые ассоциации для разных продуктов. Например:

  • шампунь с оптимальным соотношением цены и качества;
  • шампунь среднего класса для решения конкретной проблемы с волосами (например, перхоть);
  • шампунь премиум-класса для парикмахерских.

Дом брендов удобен, когда риск для репутации, связанный с различными продуктами, высок, и вы не хотите, чтобы другие бренды в вашем портфеле были затронуты в проблемных ситуациях. Однако важно помнить, что такая архитектура бренда может быть эффективна только при наличии значительного маркетингового бюджета для повышения осведомленности о каждом отдельном бренде. Есть много компаний, использующих структуру дома брендов с ограниченным успехом, поскольку их маркетинговые бюджеты не приспособлены для этого типа архитектуры.

Почему же так много фирм, таких как Mars и Procter & Gamble, используют самостоятельные бренды? Одна из причин может заключаться в стремлении избежать каннибализации (взаимопоглощения) своих брендов, максимально увеличив их воспринимаемое различие. Многие из продуктов компании Mars очень похожи, например, батончики Mars и Snickers, поэтому разные имена и «отсутствие связи» с материнским брендом обеспечивают увеличение психологической разницы между ними.

Стратегия суббренда

Архитектура суббрендов удобна, когда вы хотите расширить свой основной бренд (мастер-бренд) на новые целевые аудитории – например, на более молодых потребителей. Этот подход также работает, когда вы хотите обогатить основной бренд новыми ассоциациями – допустим, сделать его более провокационным, молодежным или премиальным. Это также хорошая стратегия, когда у вас ограниченный маркетинговый бюджет, и вы хотите повысить узнаваемость суббренда на базе того, что уже было создано основным брендом. Наконец, данный подход эффективен, когда риск для репутации, связанный с различными продуктами, низок, поскольку проблемы с суббрендом могут повлиять на мастер-бренд.


Стратегия поддерживаемого бренда

Стратегия поддерживаемого бренда – хороший выбор, когда вы хотите ориентироваться на разные сегменты потребителей, продолжая при этом использовать силу мастер-бренда. Этот подход также работает, когда вы намерены сформировать различные предложения и новые ассоциации для разных продуктов. Аналогично архитектуре «дом брендов», вам необходим значительный маркетинговый бюджет для повышения осведомленности о каждом поддерживаемом бренде. Однако присутствие мастер-бренда в символике и коммуникации должно сделать эту работу немного быстрее и дешевле. Что касается риска для репутации, поддерживаемые бренды редко влияют на другие бренды в вашем портфеле.


ПЛЮСЫ И МИНУСЫ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ АРХИТЕКТУРЫ БРЕНДА

Бренд-дом

 Плюсы  Минусы
  • Удобство восприятия бренда потребителями: не нужно запоминать много информации
  • Распространение положительной репутации на всю продукцию производителя
  • Эффект синергии между брендами портфеля
  • Отсутствие внутреннего каннибализма между брендами компании (когда бренды компании отъедают доли рынка не у конкурентов, а друг у друга)
  • Маркетинговый бюджет расходуется на один бренд
  • Риски для репутации: проблемы с одним из продуктов могут повредить всем продуктам компании
  • Опасность размывания идентичности бренда при его чрезмерном расширении
  • Сложность ценовой дифференциации по разным странам
  • Необходимость постоянно омолаживать корпоративный бренд так, чтобы не пострадала его идентичность

Дом брендов

 Плюсы  Минусы
  • Почти полное отсутствие риска потери репутации из-за провала одного из брендов портфеля
  • Избегание неблагоприятных ассоциаций между брендами (например, если в портфеле с премиальными брендами появится эконом-бренд)
  • Возможность доминировать в нескольких нишах рынка благодаря четко выраженным преимуществам перед конкурентами
  • Возможность выхода на рынок одновременно в нескольких ценовых категориях для захвата наибольшей доли рынка
  • Расширение присутствия товара компании на полках магазинов
  • Отсутствие синергии между брендами
  • Необходимость продвигать каждый бренд портфеля по отдельности, что требует более высоких затрат
  • Опасность каннибализма брендов в рамках одного портфеля
  • Чрезмерное количество брендов в портфеле опасно распылением усилий, низкими долями рынка отдельных брендов и невозможностью лидерства ни в одном из сегментов

Стратегия суббренда

 Плюсы  Минусы
  • Позволяет расширить мастер-бренд, охватить новые сегменты рынка
  • Позволяет добавить новые ассоциации к мастер-бренду
  • Позволяет использовать силу мастер-бренда при продвижении, что экономит ресурсы
  • Может добавить ценности мастер-бренду
  • Риск для репутации: проблемы с суббрендом могут повредить мастер-бренду
  • Опасность размывания идентичности бренда при его чрезмерном расширении
  • Ценность суббренда может быть преувеличена менеджерами компании, и ресурсы на его поддержку будут потрачены впустую. Суббренд может не представлять самостоятельной ценности в глазах потребителей, а служить лишь дополнительным описанием модели продукта

Стратегия поддерживаемого бренда

 Плюсы  Минусы
  • Поддерживаемый бренд получает доверие и узнаваемость со стороны потребителей за счет мастер-бренда
  • Поддерживаемый бренд обладает достаточной свободой для формирования четкого позиционирования, которое может отличаться от мастер-бренда, что позволяет охватить новые сегменты рынка
  • Низкий уровень риска для репутации других брендов компании в случае провала одного из брендов
  • Успешный поддерживаемый бренд может усилить мастер-бренд (редко)
  • Слабый эффект синергии
  • Требуется большой маркетинговый бюджет для продвижения каждого поддерживаемого бренда
  • При наличии серьезных проблем поддерживаемый бренд может негативно повлиять на репутацию мастер-бренда


ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОЙ АРХИТЕКТУРЫ БРЕНДА

Для того чтобы разработать эффективную архитектуру брендов, следует провести комплексный аудит портфеля брендов компании и определить наиболее перспективные направления развития каждого бренда.

Если компания только выходит на рынок с новыми продуктами, и портфель брендов как таковой отсутствует, необходимо выбрать такую архитектуру брендов, которая в текущих рыночных условиях обеспечит наиболее эффективное продвижение и развитие брендов компании.

Для формирования оптимальной архитектуры брендов необходим глубокий анализ внутренней и внешней информации организации. Информацию получают как из вторичных, так и из первичных источников, в числе которых – маркетинговые исследования брендов: качественные и количественные.

Универсального и однозначного алгоритма выбора архитектуры бренда не существует. Это комплексное решение, суть которого в нахождении оптимального баланса между всеми рисками и преимуществами выбираемых подходов. На одном и том же рынке возможны разные, но при этом успешные, подходы. Выбор архитектуры бренда зависит от рынка, состояния компании, действий конкурентов (в том числе их возможных ответных действий), каналов дистрибуции, собранной маркетинговой информации и т.д.

Перед тем как приступать к выбору архитектуры бренда, у компании должна быть собрана следующая маркетинговая информация о каждом бренде, отражающая его текущее положение и ценность (капитал бренда):

  • Доля потребителей, осведомленных о бренде;
  • Доля потребителей, использующих бренд (доля рынка);
  • Пересечение целевых аудиторий брендов;
  • Уровень потребительской удовлетворенности брендом;
  • Уровень потребительской лояльности к бренду, условия переключения на другие бренды;
  • Воспринимаемое потребителями качество / лидерство бренда;
  • Готовность потребителей доплачивать за бренд;
  • Уважение потребителей к компании-производителю бренда;
  • Ассоциации с брендом в сознании потребителей, его позиционирование;
  • Дифференциация бренда (восприятие потребителями отличий бренда от конкурентов);
  • Анализ преимуществ и недостатков бренда в сравнении с конкурентами.

Данная информация собирается при помощи количественных маркетинговых исследований брендов, например, опросов потребителей по телефону / в местах продаж / на улице.

В дальнейшем разработка архитектуры брендов разбивается на следующие этапы:

  1. Определение роли каждого бренда в рамках портфеля компании;
  2. Анализ роли каждого бренда в контексте «продукт - рынок»;
  3. Разработка структуры портфеля брендов;
  4. Графическое и вербальное воплощение архитектуры бренда.

1. Определение роли каждого бренда в рамках портфеля компании

В портфеле брендов компании разные бренды могут играть разные роли. Распределение ролей брендов внутри портфеля является основой для успешного формирования архитектуры брендов и для управления портфелем. Выделяют следующие роли брендов в портфеле:

Стратегический бренд – бренд, развиваемый с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – важный фактор будущего благополучия компании.

Дойная корова – это бренд с устоявшейся потребительской базой, который занимает большую долю на рынке, приносит стабильную прибыль и требует минимума вложений. Может использоваться как источник финансирования других брендов компании, в особенности стратегических.

Бренд-рычаг (или «запускающий бренд») – это бренд, косвенно обеспечивающий значительное увеличение продаж компании в будущем. Такой бренд отражает видение компании и служит отправной точкой для продвижения в основном секторе бизнеса. Бренд-рычаг своими свойствами и качеством воздействует на рынок, формируя основу для доверия потребителей.

Кандидат на ликвидацию – это бренд со слабыми позициями на непривлекательном рынке либо расходящийся со стратегией развития фирмы. Отказ компании от избавления от подобных брендов приводит к чрезмерному разрастанию портфеля брендов и распылению ресурсов организации.

2. Анализ роли каждого бренда в контексте «продукт - рынок»

Помимо ролей, которые играют бренды внутри портфеля компании, важно понимать их роли с точки зрения их взаимодействия в разных аспектах рынка. На данном этапе выделяют следующие роли брендов:

Побуждающий бренд – это бренд, стимулирующий потребителя к покупке. Бренд, играющий эту роль, как правило, пользуется определенной лояльностью потребителей. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки. Побуждающую роль обычно играет родительский бренд (мастер-бренд) или суббренд. Формирование архитектуры бренда включает в себя выбор нескольких приоритетных брендов, которые должны играть преимущественную побуждающую роль. Кроме того, архитектура бренда подразумевает понимание того, какую побуждающую роль играет каждый отдельный бренд в определенном контексте товарного рынка. Если побуждающая роль бренда ограничена, на него не стоит расходовать ресурсы организации.

Поддерживающий бренд – бренд, оказывающий поддержку другому бренду (суббренду или поддерживаемому бренду) за счет наработанного доверия потребителей к нему. Как правило, это корпоративный или родительский бренд. Роль поддерживающего бренда особенно важна при продвижении новых или малоизвестных продуктов.

Бренд-звезда (или «серебряная пуля») – это бренд или суббренд, положительно влияющий на имидж другого бренда. Брендом-звездой может быть корпоративный бренд или бренд, хорошо известный в своей товарной категории.

Фланговый бренд – это новый бренд, выведенный на рынок компанией, у которой уже есть упрочившиеся бренды в этой же товарной категории. Задача нового бренда – дополнительная конкуренция в категории без нанесения ущерба существующим брендам компании. Часто фланговый бренд представляет собой модификацию основного продукта по более низкой цене, выпускаемую для борьбы с конкурентами, пытающимися вести ценовую конкуренцию.

Брендированные выгоды – это подход, при котором имя бренда присваивается каким-либо характеристикам продукта для повышения ценности основного предложения бренда. Например, зубные щетки Oral-B Power Tip, где Power Tip – тип насадки / щетины.

Ознакомительный бренд– это бренд, позволяющий потребителю ознакомиться с брендовым предложением впервые, без отпугивающих барьеров. Например, у премиального бренда может появиться родственный бренд, представляющий менее дорогие продукты.

Cовместный бренд (кобрендинг) – это объединение разных брендов с целью достижения эффекта синергии. Объединяемые бренды могут принадлежать как одной, так и разным товарным категориям. При этом оба они играют значительную побуждающую роль. Например, компания Sony после покупки ей компании Ericsson, выпустила на рынок телефоны под маркой Sony Ericssson. При совместном брендинге необязательно слияние двух брендов в один – это может быть их совместное продвижение / реклама.

Стоит иметь в виду, что один бренд может иметь несколько ролей одновременно. Например, стратегический бренд может также исполнять роль дойной коровы, а поддерживающий бренд обладать и некоторой побуждающей силой.

3. Разработка структуры портфеля брендов

На данном этапе происходит выбор оптимальной архитектуры бренда. Здесь нужно учитывать, что каждая рыночная ситуация уникальна, и поэтому трудно сформулировать единую универсальную схему выбора типа архитектуры бренда. Однако возможно сформулировать основные принципы и моменты, на которые следует ориентироваться при выборе.

а) Системный подход

Архитектура бренда – это не просто коллекция брендов, а система, организующая и объединяющая их в единое целое. Поэтому рассматривать роли брендов по отдельности недостаточно, а следует учитывать также и то, как через эти роли бренды взаимодействуют, как изменения в одном бренде могут повлиять на другие бренды и на систему в целом.

б) Соответствие маркетинговой стратегии компании

Архитектура брендов является отражением маркетинговой стратегии компании и должна строиться таким образом, чтобы эффективно способствовать реализации поставленных стратегических целей.

в) Достижение целей и получение преимуществ

Архитектура бренда должна быть организована так, чтобы способствовать достижению присущих ей целей и получению соответствующих преимуществ, как например:

  • Создание мощных брендов: Сильные предложения брендов, согласованные с логикой и эмоциями потребителей, обеспечивающие эффективную дифференциацию. Например, Nestle отстраивается от конкурентов, в то же время обращаясь к массовым рынкам.
  • Создание синергии: Хорошо развитая архитектура бренда обеспечивает синергию брендов, укрепляя ассоциации, что, в свою очередь, приводит к снижению маркетинговых затрат. Например, Gillette повсеместно использует тему «лучше для мужчины нет» с точки зрения качества и скорости бритья во всех категориях продуктов.
  • Обеспечение ясности в предложениях продуктов: Это необходимо для обеспечения четкой идентичности бренда в сознании потребителей.
  • Усиление капитала бренда: Заставьте бренд работать больше, усилив его влияние. Одним из путей является расширение бренда, которое помогает полностью понять ценность бренда. Основной функцией архитектуры бренда является обеспечение прочной основы для работы с возможностями расширения бренда (поскольку риски при расширении высоки).
  • Планирование будущего роста: Архитектура бренда должна предполагать будущее развитие бренда, а также быть основой для его стратегического продвижения на рынке.

г) Минимизация проблем

Выбор определенной архитектуры бренда сопряжен с рядом проблем, которые могут быть следствием определенных решений. При выборе полезно предвидеть возникновение таких проблем, чтобы понимать, возможно ли избежать/минимизировать их или лучше поискать другое решение.

Типичные проблемы, связанные с управлением портфелем брендов:

  • Каннибализм брендов: При расширении портфеля брендов возможна ситуация, когда новый бренд «отъедает» долю рынка у других брендов своей же компании, а не у конкурентов. Это происходит, когда позиционирование двух брендов настолько схоже, что бренды привлекают похожих потребителей, часто не знающих, что они покупают бренды одного производителя. Избежать данного явления позволяет правильное управление архитектурой бренда, когда менеджмент не просто выстраивает иерархию брендов компании, но и анализирует взаимосвязи в этой иерархии. Анализ взаимосвязей позволяет оценить потенциальное влияние нового бренда на уже существующий, а также определить возможное пересечение целевых аудиторий двух брендов.
  • Размытие идентичности бренда: Когда под «зонтиком» родительского бренда появляется все больше новых суббрендов/моделей, его идентичность может размываться в сознании потребителей. Это наиболее вероятно, когда мастер-бренд расширяется на новые товарные категории, и потребителю уже трудно понять, на чем же специализируется этот бренд. Чтобы не допустить размытия восприятия бренда, необходимо представлять, какое место в архитектуре займет новый товар, и как он повлияет на бренд.
  • Потеря репутации брендом: Расширение бренда несет риски и для его репутации, поскольку при большом количестве продуктов, выпускаемых под одним брендом, вероятно возникновение проблем, способных отразиться на всем брендовом портфеле и на производителе.
  • Ослабление бренда: Чрезмерное количество брендов/суббрендов в портфеле может привести к тому, что каждый отдельный бренд будет занимать лишь небольшую долю рынка, и у компании не будет брендов-лидеров ни в одном сегменте рынка.
  • Потеря синергии: Эффект синергии касательно брендов заключается в том, что при наличии общего родительского или поддерживающего бренда у разных брендов/суббрендов компании эффект от их совместного продвижения превышает сумму эффектов от их продвижения по отдельности. Угроза потери синергии может появиться, когда компания слишком увлекается созданием самостоятельных брендов, которые также требуют больших затрат на индивидуальное продвижение.
  • Распыление бюджета: Некоторые компании медлят с удалением из портфеля брендов с низким рыночным потенциалом. В результате их портфель брендов разрастается, и ресурсы компании распыляются вместо того, чтобы сконцентрироваться на сильных перспективных брендах.

д) Взвешивание плюсов и минусов различных типов архитектуры

Выбор оптимального решения относительно типа архитектуры бренда – это компромиссное решение, заключающееся в нахождении оптимального баланса преимуществ и недостатков различных типов архитектуры, применительно к вашей компании и вашей рыночной ситуации. Вполне возможно, что разные типы архитектуры могут быть выигрышны на одном и том же рынке, но в разных вариантах маркетинговой стратегии компании.

е) Ответы на ключевые направляющие вопросы

Упрощенная схема выбора между двумя базовыми типами архитектуры (бренд-дом или дом брендов) – через получение ответов на следующие вопросы:

 В пользу бренд-дома  В пользу дома брендов
1. Вносит ли мастер-бренд значимый вклад в торговое предложение посредством добавления:
  • Ассоциаций, усиливающих ценность предложения
  • Доверия к организации
  • Заметности продукта
  • Эффективности коммуникации?
2. Будет ли мастер-бренд укрепляться за счет ассоциаций с новым предложением?
1. Существует ли настоятельная необходимость в отдельном бренде, потому что он позволит:
  • Создавать ключевые ассоциации и удерживать их
  • Представлять по-настоящему новое, дифференцированное предложение
  • Избежать нежелательных ассоциаций с мастер-брендом / другими брендами портфеля
  • Сохранить связь между клиентом и брендом (в случае покупки компанией чужого бренда)
  • Сохранить связь между клиентом и брендом (в случае покупки компанией чужого бренда)
  • Решить конфликт с каналами продвижения (когда для доступа к новому каналу дистрибуции нужен новый бренд)?
2. Сможет ли ваш бизнес полноценно профинансировать вывод нового бренда на рынок (реальные затраты часто превышают ожидания менеджеров)?

ж) Учет особенностей потребительских сегментов

При выборе архитектуры бренда важно принимать во внимание специфику рассматриваемого сегмента рынка. Например, для возрастных потребителей шоколада важно, что его производит надежная компания с давними традициями – и тогда целесообразно использовать корпоративный бренд в качестве родительского или поддерживающего бренда. В то же время, молодежи может быть все равно, кто производит шоколад, и тогда важно добиваться заметности бренда и его четкой отстройки от конкурентов, что говорит в пользу создания самостоятельного бренда.

4. Графическое и вербальное воплощение архитектуры бренда

На заключительном этапе архитектура бренда получает свое воплощение: графическое (в виде схемы, а также визуальной составляющей брендов) и вербальное (текстовые описания брендов/моделей, а также их наименования).

Пример схемы архитектуры бренда

Рис. 8. Пример схемы архитектуры бренда


ТЕСТИРОВАНИЕ РЕШЕНИЙ

Помимо сбора предварительной информации, необходимой для принятия решения о выборе архитектуры бренда, маркетинговые исследования позволяют протестировать возможные решения. Предварительное тестирование позволяет избежать значительных финансовых потерь в случае провала при выводе нового бренда на реальный рынок. Для тестирования бренда необходимо подготовить демонстрационные материалы, описывающие его концепцию: наименование бренда, упаковку или ее изображение, описание качеств и функций продукта, ситуаций потребления, типичных потребителей. Тестирование концепции продукта / бренда может осуществляться различными методами.

Конджойнт-анализ

Одним из методов тестирования является конджойнт-анализ (или совместный анализ). Этот метод основан на имитации выбора товара/услуги покупателем. В рамках тестирования бренда он позволяет решить две основные задачи:

  • Определить полезность (вклад) различных характеристик продукта (уровней атрибутов) с точки зрения их влияния на его выбор покупателями
  • На основе полученной модели рассмотреть варианты перераспределения долей рынка между тестируемыми и конкурирующими брендами при определенных комбинациях характеристик продукта.

Таким образом, в результате конджойнт-анализа мы можем узнать, какой вариант наименования бренда оказывает наибольшее влияние на его покупку. Например, на следующем рисунке видно, что полезность бренда «Бурёнка» возрастает в 4 раза при поддержке корпоративного бренда «Маслёнкино», который, очевидно, пользуется доверием среди потребителей молока.

Рис. 9. Полезности наименований брендов в модели выбора брендов молока

Рис. 9. Полезности наименований брендов в модели выбора брендов молока

Кроме того, на симуляторе, полученном в результате конджойнт-анализа, мы можем увидеть, какую долю рынка наш бренд отберет у других брендов при разных вариантах его наименования, а также других характеристиках: цене, функциях и др.

На следующем рисунке видно, что бренд «Бурёнка» при поддержке корпоративного бренда «Маслёнкино» получает более высокую долю рынка, а кроме того, при повышении цены от 100 до 150 рублей за упаковку, поддерживаемый бренд в меньшей степени теряет долю рынка, чем самостоятельный бренд.

Распределение долей рынка в зависимости от наименования бренда и цены

Рис. 10. Распределение долей рынка в зависимости от наименования бренда и цены.

Здесь следует иметь в виду, что в конджойнт-анализе не учитывается объем покупки – по условиям метода покупатель выбирает для покупки только одну единицу товара, в реальности же он может купить несколько. Поэтому в данном анализе интересен не сам показатель доли рынка, а степень его изменения при разных характеристиках продукта.

Опрос потребителей

Опрос потребителей тоже является подходящим методом для тестирования концепции нового бренда/продукта. В отличие от конджойнт-анализа, он проще, оперативнее и позволяет получить от потребителей объяснение их предпочтений.

Тестирование может проводиться по двум схемам:

1) Одна выборка потребителей – два варианта бренда сравниваются респондентами напрямую. Респонденты объясняют причины предпочтения того или иного варианта.

2) Две независимые выборки потребителей – каждый вариант бренда тестируется на отдельной выборке. Затем результаты сравниваются, и выбирается более успешный вариант бренда.

Какой бренд из двух предпочли бы купить потребители (одна выборка)

Рис. 11. Какой бренд из двух предпочли бы купить потребители (одна выборка)


Готовность потребителей совершить пробную покупку тестируемого бренда

Рис. 12. Готовность потребителей совершить пробную покупку тестируемого бренда (2 независимые выборки)

Холл-тест

Холл-тест – это метод, также позволяющий протестировать концепцию нового бренда/продукта. При этом в специальном помещении организуется полка с товарами, аналогичная магазинной, и таким образом моделируется процесс покупки, максимально приближенный к реальности.

На полке вместе с товарами конкурентов размещается упаковка тестируемого продукта, респондентов просят выбрать интересный им товар для покупки. Затем выясняются причины выбора или отказа от покупки тестируемого бренда. Минусы холл-теста: низкая оперативность и высокая стоимость по сравнению с другими методами исследования

Полка с продуктами

Рис. 13. Полка с продуктами