Маркетинговые исследования для разработки маркетплейса или интернет-магазина

На рынках, где интернет-магазины очень популярны и стали привычным местом покупки, покупатели могут достаточно точно и подробно высказать свои ожидания и требования к онлайн-магазину. Покупатели с высокой частотой заказов могут почти профессионально рассказать о преимуществах и недостатках различных онлайн-магазинов. Иногда их пожелания, ограничения и боли могут оказаться неожиданными для разработчиков. При разработке интернет-магазинов регулярно встречается ситуация, когда пользователи и разработчики разговаривают «на разных языках» и программист не слышит и не понимает будущего клиента интернет-ресурса.

На некоторых рынках онлайн-магазины и маркетплейсы слабо представлены или реализуют ограниченную часть ассортимента. Особенно это актуально при продаже сложного оборудования, покупка которого предполагает высокую квалификацию покупателя. Профессиональный покупатель при выборе в меньшей степени нуждается в помощи консультанта. Однако, такие клиенты ждут от онлайн-магазина симметричного подхода к презентации товара и условиям его приобретения. Некоторые сложности и особенности закупок на B2B рынках являются существенными барьерами для развития «отраслевых» маркетплейсов. Определение этих барьеров и варианты их преодоления могут оказаться ключевым конкурентным преимуществом новой площадки. 

Правильно собранная информация от покупателей может послужить отличным инструментом для подготовки технического задания на разработку маркетплейса или для улучшения текущего маркетплейса/интернет-магазина. Для решения различных задач могут использоваться соответствующие методы маркетинговых исследований.

Погружение в целевую аудиторию важно с точки зрения понимания клиентов и их восприятия темы исследования. Понимание психологии и стиля жизни, особенностей рабочей обстановки могут подсказать разработчикам подходы для оптимальных технологических и креативных решений.

Общение с респондентом в ходе глубинного интервью обычно длится час-полтора. Обсуждение тем гайда позволяет погрузиться в специфику аудитории/продукта и получить спектр мнений по широкому перечню тем. Некоторые высказывания и предложения респондентов, полученные в ходе интервью, могут обладать исключительной ценностью с точки зрения разработки нового продукта (инсайты). Поиск таких идей – главная ценность качественных методов. В количественных методах (опросах) вероятность обнаружения таких инсайтов ниже, так как методика опросов не предполагает развернутых ответов или отклонения от утвержденного списка вопросов. Кроме этого, длительность анкеты при опросах – обычно до 10 минут. Но иногда и с помощью опросов удается выявить ценные инсайты – когда респонденты отвечают на открытые вопросы или называют свой вариант ответа в закрытых вопросах.

Примеры инсайтов, полученных в ходе глубинных интервью:

• Респонденты не понимают и не используют термины, привычные разработчикам. И наоборот – используется своя профессиональная лексика и обозначения. Например, респондент использует, но не может объяснить термин «аутлет» при активном посещении этого формата розничной торговли.
• В качестве гарантий наличия товара на складе респондент предложил выкладывать в интернет-магазине видеоролики со складов поставщиков маркетплейса.
• Высказано пожелание оплачивать покупки организации не только с оформлением всех необходимых документов, но и без документов за наличные.
• Для начала сотрудничества с маркетплейсом аудитория рассчитывает сделать несколько тестовых покупок. По словам респондентов – в начале сотрудничества с новыми поставщиками все замечательно, но через некоторое время цены и сервис становятся хуже.
• Представители малого бизнеса при офлайн-закупках часто устанавливают дружеские неформальные отношения. Офлайн-поставщики с большим стажем сотрудничества «выручают» в ответ на просьбы и проявляют гибкость. Просьбы могут самыми разными – доставка в необычное время, отпуск товара без оплаты «под честное слово» и т.д. Онлайн-закупки меняют привычные паттерны поведения и существенно трансформируют эмоциональную сторону профессиональной деятельности. 

В ходе качественных исследований с целью подготовки ТЗ на разработку онлайн-магазина могут решаться задачи:

• Построение портретов возможных целевых клиентов.
• Сбор болей и потребностей по работе с офлайн- и онлайн-поставщиками.
• Сбор информации по процессам закупки, болям и потребностям в процессах от первого касания до получения товара.
• Путь клиента (Customer Journey Map)
• Выяснить критерии закупки. Сценарии поиска необходимого товара.
• Выявить критерии выбора поставщиков, частотность смены поставщиков и их причины.
• Сформировать "костяк" товарных категорий, исходя из запросов респондентов (в рамках каждого направления деятельности).
• Выяснить, с какими сервисами был опыт взаимодействия.
  Выяснить ожидания от перехода от офлайн-поставщика к онлайн.
• Выяснить, что повлияло на выбор сервиса.

До начала технических работ над маркетплейсом необходимо оценить спрос на сервис в целевой аудитории и выяснить положение марок на исследуемом рынке. В отличие от набора мнений, полученных в ходе качественных исследований, опросы должны предоставить точную информацию и определить приоритеты – выделить главное и второстепенное. Выборка позволяет проецировать полученные выводы на всю аудиторию и принимать обоснованные решения.

Возможные задачи опроса потребителей планируемого маркетплейса или онлайн-магазина:

• Отношение потенциальных потребителей к идее нового маркетплейса.
• Отношение к позиционированию новой площадки и ценностям бренда.
• Рейтинг причин, по которым новый маркетплейс не интересен.
• Рейтинг преимуществ онлайн-магазина, рейтинг выгод/ценностей для потребителей.
• Формат текущих мест закупки товаров в настоящее время, доля онлайн-каналов
• Источники информации и рекомендации, влияющие на выбор товаров
• Приоритеты по качеству закупаемых сложных товаров
• Выяснить ключевые факторы выбора места покупки
• Выяснить удовлетворенность текущей схемой закупки, причины неудовлетворенности.
• Положение марок продукции на рынке
• Основные каналы получения профессиональной (технической) информации о продукции.
• Выяснить причины, по которым возможен отказ от покупки исследуемых товаров в онлайн-магазине. Построить рейтинг барьеров.

Примеры из количественных исследований на тему разработки маркетплейса.

На рис.1. показана доля аудитории, не имеющая опыта онлайн-покупок, и частота пользователей интернет-сервисов. Исследование позволяет выделить сегменты, построить профили не-пользователей, не активных и активных клиентов интернет-магазинов.

Рис.1. Частота любых онлайн-покупок выбранной целевой аудитории

Специалисты выбранной отрасли могут рассказать, как часто они закупают интересующие заказчика товары (рис.2).

Рис.2. Частота закупки расходных материалов

Кроме частоты часто бывает важно понимать принцип закупки корпоративными клиентами исследуемых товаров (рис.3). При разных сценариях закупки покупатель предъявляет разные требования к каналам и поставщикам. В ситуации плановых закупок могут проводиться достаточно длительные процедуры и конкурсы, а в авральных ситуациях сделка совершается иначе.

Рис.3. Принцип закупки расходных материалов

На период разработки проекта нового интернет-магазина часть аудитории имеет опыт использования аналогичных ресурсов. Опрос позволяет оценить долю потенциальных клиентов, для которых онлайн-покупка предпочтительнее офлайна (рис.4).

Рис.4. Предпочтительный канал покупки эко-продуктов питания (онлайн-офлайн)

Общее покупательское поведение аудитории и отношение к онлайн-покупкам конкретной категории продукции могут не совпадать. Даже при покупке товаров в одной категории (например, строительные товары) покупатели что-то покупают офлайн, а что-то – в онлайн каналах. Для покупки одних товаров клиентам достаточно картинки на маркетплейсе, для покупки других – они же считают необходимым личный контакт с товаром. Опыт онлайн-заказа эко-продуктов (рис.5) может заметно отличаться от опыта покупки «обычных» продуктов питания. Приходится проводить исследование выбранной аудитории и задавать точные вопросы по будущему проекту, потому что найти готовые ответы на эти вопросы негде.

Рис.5. Опыт заказа эко-продуктов питания в интернет-магазине или маркетплейсе

Среди заинтересованных в новом маркетплейсе выше доля лиц, имеющих опыт онлайн-покупок этой категории (рис.6). Такой вывод позволяет более точно сфокусировать усилия и выделить соответствующие инструменты продвижения нового интернет-магазина.

Рис.6. Доля опытных онлайн-покупателей товаров выбранной категории среди заинтересованных в новом маркетплейсе

В ходе опроса может быть протестирован контент, необходимый для описания товаров и продвижения интернет-магазина. Возможно тестирование предпочтений среди рабочих вариантов названий, слоганов, символов (маскотов), амбассадоров, цветовой палитры. Полезным может оказаться рейтинг атрибутов, гарантирующих качество (рис.7), или аутентичность, свежесть, натуральность продукции.

Рис.7. Информация, стимулирующая покупку эко-продукции (рейтинг)

Высокий интерес к товару с дополнительными свойствами не гарантирует готовность покупателя доплачивать за эти свойства (рис.8). Выяснение платежеспособного спроса может отрезвить предпринимателя и уберечь от рискованного решения.

Рис.8. Максимально приемлемая разница между ценой обычной мебели и мебели из материала Х.

Пример удовлетворенности текущими местами покупки представлен на рис.9. Очевидно, что при низкой удовлетворенности текущими поставщиками вероятность обращения к услугам нового поставщика выше. Причины низкой удовлетворенности могут послужить картой для создания конкурентных преимуществ нового интернет-магазина и облегчить вход на рынок.

Рис.9. Удовлетворенность текущими местами закупок

При выяснении заинтересованности в новом маркетплейсе респонденту дается точное описание планируемого продукта. На этапе изучения спроса нельзя перехваливать товар и обещать невозможное, т.к. это исказит реальную оценку спроса (рис.10).

Рис.10. Заинтересованность в новом отраслевом интернет-магазине с указанными характеристиками

Usability – удобство использования. До разработки онлайн-магазина потребитель может обсудить процессы и алгоритмы при посещении маркетплейса, прокомментировать разработчикам скриншоты будущего маркетплейса. Респондент может выполнить несколько заданий в рабочей версии (MVP версии) или в работающих интернет-магазинах конкурентов. Тестирование может проводиться на смартфоне, планшете, ноутбуке, десктопе. В зависимости от степени погружения и длительности, такое тестирование может проводиться в режиме холл-теста (количественное исследование) или в режиме глубинного интервью (качественное исследование). Сценарий прохождения теста может предполагать неучастие или участие исследователя в процессе тестирования. Тестирование может проводиться в различном формате – очно и дистанционно.

Юзабилити тестирование нового маркетплейса или интернет-магазина может решать следующие задачи:

• Понимание навигации и простота пути клиента к покупке.
• Отношение к интуитивно понятному интерфейсу, оформлению, дизайну;
• Время отклика и восприятие респондентом вынужденного ожидания.
• Количество кликов для достижения целей.
• Проблемы, барьеры, сложности при выполнении задания респондентом.
• Выявление ошибок и недостатков.
• Что понравилось и не понравилось, причины.
• Пожелания, чего не хватает, какие изменения могли бы улучшить продукт.

Какие методы будут наиболее эффективными в Вашем случае, какие настройки позволят получить необходимую информацию и не переплачивать – можно обсудить со специалистами агентства СканМаркет.