В интернете много советов с рецептами малого бизнеса, в которых часто встречаются салон красоты, барбершоп или студия маникюра. Масштаб этого бизнеса и сравнительно небольшие вложения не должны обольщать предпринимателя – эти факторы не гарантируют успех. Ключ к успеху нового салона красоты – понимание потребителей в конкретной локации.
Открытие нового салона красоты требует внимания к ожиданиям и привычкам будущих клиентов. Эксперты отмечают, что удачный предыдущий опыт не гарантирует повторения успеха. Снизить риски неудачи позволяют опросы будущих клиентов.
Случается, что бизнес отражает привычки и предпочтения основателя или управляющего. Неизвестно, насколько часто вкусы и предпочтения создателей салонов красоты отражаются в концепции и насколько такие решения эффективны. С точки зрения маркетинга, концепция, в первую очередь, должна отражать пристрастия потребителей. Если успех нового салона красоты или парикмахерской зависит от точности «попадания» в свою аудиторию, то необходимо выяснить эти предпочтения.
Исследование потребителей услуг индустрии красоты может быть крайне полезным при покупке готового бизнеса – уже работающего салона красоты. Информация, полученная от целевой аудитории, позволит более объективно оценить ценность приобретаемого актива и снизить риски, связанные с недостоверной информацией продавца. Новый владелец покупает не помещение и трудовые договоры, а наработанные годами отношения с клиентами и их лояльность.
Обычно бизнес салона красоты хорошо работает, когда ориентирован на заметную часть целевой аудитории. Опасно ориентироваться на мнение одного-двух-трех-десяти человек, так как неизвестно, насколько они совпадают с позицией большинства. Поэтому необходимо проводить опросы большего количества потенциальных клиентов. Размер выборки может быть 300-600 человек (как влияет размер выборки на точность измерений см здесь).
В ряде случаев опрос будущей аудитории провести невозможно. Например, предприниматель выкупил помещение под барбершоп в строящемся ЖК, и его будущие потребители заселятся еще не скоро. Иногда в таких случаях возможен опрос в ближайшем ЖК такого же класса или решения принимаются без опросов, на основе профессиональных знаний и предпринимательской «чуйки» владельца бизнеса. При ограниченном доступе в ЖК (ограда, охрана) также могут быть сложности с проведением опроса жильцов.
Для выяснения характеристик «идеального» салона красоты в выбранной локации необходимо опрашивать клиентов аналогичных услуг, которые проживают или работают рядом. Многие потребители не готовы тратить много времени на дорогу и стараются найти подходящий салон красоты в непосредственной близости к месту жительства или работы. Может оказаться, что клиенты из ближайшего БЦ и жители застройки имеют совершенно разные предпочтения и не захотят посещать один и тот же салон.
Всем известно, что женщины и мужчины по-разному относятся к услугам индустрии красоты и при открытии нового салона красоты предприниматель решает – его бизнес будет ориентироваться на женщин, на мужчин или рассчитывает удовлетворить всех одновременно. Далее в примерах рассмотрим, какие вопросы могли бы помочь для «проектирования» оптимального салона красоты (результаты реального маркетингового исследования искажены).
Далее в примерах рассмотрим, какие вопросы могли бы помочь для «проектирования» оптимального салона красоты (результаты реального маркетингового исследования искажены).
При достаточно широком спектре услуг салона красоты можно выделить наиболее популярные услуги (рис.1). Структуру спроса, полученную от потребителей, желательно сопоставить с предложением имеющихся в локации конкурентов.
Рис.1. Пример структуры спроса на услуги салона красоты
Аудитория, представляющая интерес для нового салона красоты, в настоящее время посещает несколько типов заведений (рис.2). Как видно из суммы процентов гистограммы, в среднем потребители услуг красоты указали 3,5 варианта из предложенных.
Рис.2. Посещаемые в настоящее время объекты индустрии красоты
При опросе можно уточнить названия посещаемых салонов, парикмахерских, барбершопов и пр. и по ответам будет понятен список конкурентов в каждой категории. Также из этого вопроса можно оценить долю каждого конкурента (в количестве клиентов, но не в денежном выражении).
Привычная частота посещения салонов красоты имеет непосредственное отношение к выручке. Частоту посещения желательно анализировать в разрезе групп потребителей, например, по социально-демографическим характеристикам (по полу, возрасту, уровню доходов).
Рис.3. Частота посещения объектов индустрии красоты
Помимо частоты необходимо знать примерный чек или сумму затрат в месяц на услуги красоты (рис.4.). Как правило, сумма чека или общие затраты напрямую связаны с видом и количеством получаемых услуг.
Рис.4. Затраты на услуги красоты в месяц. Среднее значение – 26 400 рублей
При посещении нескольких мест, у потребителей обычно есть предпочитаемый салон красоты. Интересно выяснить, насколько клиенты лояльны своему любимому салону красоты, и насколько легко они переключаются на услуги других объектов бьюти индустрии (рис.5). Лояльность может различаться в разрезе получаемых услуг. Например, по наиболее ответственным процедурам клиенты могут обращаться в меньшее количество мест оказания услуг. Лояльность существующим салонам красоты – барьер для посещения нового (еще неизвестного) салона красоты. Наименьшие усилия потребуются для привлечения клиентов на услуги, по которым лояльность к предпочитаемой точке невысока.
Рис.5. Лояльность к предпочитаемому салону красоты в разрезе получаемых услуг
Удовлетворенность услугами салона красоты выясняется в целом и в разрезе характеристик работы заведения. Каждый респондент оценивает свой предпочитаемый салон. Оценки, показанные на рис.6., являются оценками «лучшего» усредненного салона из имеющихся.
Рис.6. Удовлетворенность предпочитаемым салоном красоты
В ходе опроса потенциальных клиентов нового салона красоты наибольший интерес клиентов вызывают ответы, связанные с характеристиками будущего салона. Заказчики с интересом изучают, насколько их мнение разделяет целевая аудитория и насколько возможные решения востребованы у потребителей выбранной локации.
Как правило, уже до опроса Заказчик представляет место или конкретный адрес будущего салона. В исследовании есть возможность задать прямой вопрос о заинтересованности посещать салон красоты по указанному адресу. Для наглядности респонденту может быть показано место будущего салона на карте. При наличии большого количества конкурентов и высокой удовлетворенности предложением, доля заинтересованных в новом салоне может быть небольшой (и наоборот).
Рис.7. Интерес к появлению нового салона красоты по указанному адресу может сильно различаться
Какого класса лучше сделать новый салон красоты – эконом, бизнес, премиум, люкс? Для понимания оптимального ценового позиционирования у потребителей можно уточнить стоимость услуги в сочетании с качеством сервиса. Из рис.8 следует, что максимальный спрос в локации - на уровне эконом и бизнес.
Рис.8. Уровень салона красоты (оптимальное позиционирование)
Очный опрос позволяет протестировать визуальные решения. Обычно выясняются предпочтения по дизайну/стилю оформлению интерьера, как в примере на рис.9. Как правило, для тестирования Заказчик предоставляет изображения, возможные к реализации на практике.
Рис.9. Предпочтения по стилю оформления интерьера салона красоты
На старте продвижения нового салона необходимо знать наиболее популярные источники о салонах красоты. Подготовка и размещение материалов на сайте и на внешних источниках требует времени и усилий. Особое внимание следует уделить ресурсам, в которых целевая аудитория знакомится с отзывами о салонах красоты (рис.10).
Рис.10. Источники рекомендаций о салонах красоты
Обычно для понимания профиля и сегментов салона красоты в анкете присутствуют вопросы о социально-демографических характеристиках потребителей. Информация о поле, возрасте, роде занятий, уровне доходов, семейном положении, наличии детей позволяет рассмотреть различия в отношении к услугам салона красоты со стороны различных групп.
Проведение исследования не гарантирует успех будущего салона красоты, но существенно снижает риски неэффективных решений. Опросы избавляют предпринимателя или управляющего от финансовых и временных потерь из-за проб и ошибок в вопросах, которые выясняются опросами потребителей.
Агентство СканМаркет может настроить исследование для конкретного Заказчика с учетом его особенностей и провести такой опрос в любом городе РФ.
Мы не предлагаем "универсальный" прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, "обманывает" клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.
Обратитесь в агентство удобным для Вас способом. После разговора с клиентом СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.