Для привлечения учащихся на договорной (платной) основе пользуются спросом исследования потенциальных клиентов – учащихся (и их родителей). Для достижения высокой удовлетворенности необходимы маркетинговые исследования текущих слушателей или выпускников. Точная информация о предпочтениях учащихся позволяет обоснованно осуществлять затраты в инфраструктуру, оборудование и преподавательский состав. Информация об источниках информации позволяет обеспечить эффективные коммуникации.
Для государственных образовательных учреждений можно выделить несколько наиболее востребованных типовых маркетинговых количественных исследований. В фокусе таких исследований обычно оказываются непосредственные потребители услуг – абитуриенты и студенты. Возможно изучение профессорско-преподавательского состава сотрудников администрации и выпускников ВУЗа. Некоторые показатели, полученные в ходе опросов студентов, могут применяться в качестве обязательных индикаторов выполнения KPI ВУЗа. Аналогичные исследования возможны по дополнительному образованию (переподготовка кадров и пр.).
Опросы студентов ВУЗа могут проводиться различными способами. Принимая во внимание возможности личного кабинета студента, возможно проведение исследования с помощью онлайн анкетирования студентов. В таком дизайне исследования администрирование полевых работ сотрудниками ВУЗа (под руководством специалистов маркетингового агентства) может существенно снизить стоимость работ без потерь качества.
Цель исследования – получить информацию о пути клиента, схемах принятия решения, факторах выбора образовательного учреждения, источниках информации о ВУЗе, лицах, влияющих на выбор ВУЗа.
Маркетинговое исследование студентов-первокурсников на основе опроса /анкетирования может решить следующие задачи:
- Выяснить долю студентов, которые выбрали для себя профессию и их убежденность в правильности выбора.
- Выяснить долю студентов, которые сделали осознанный выбор учебного заведения или специальности, долю студентов, за которых решение приняли родители и долю студентов, которые оказались в ВУЗе по стечению обстоятельств (по воле случая).
- Выяснить, как студенты, сделавшие осознанный выбор образования: ориентировались на бренд ВУЗа, институт, учебную программу.
- Определить, в какой момент было принято решение о выборе ВУЗа.
- Выяснить, какие факторы принимались во внимание при выборе ВУЗа и программы обучения.
- Определить, что являлось главным и второстепенным при выборе студентов, сделавших осознанный выбор: бренд учебного заведения, институт или программа обучения.
- Выяснить, какая информация о бренде ВУЗа оказалась наиболее важной.
- Выяснить, какие элементы инфраструктуры ВУЗа являются ключевыми при выборе места обучения.
- Составить список и рейтинг альтернативных ВУЗов, которые рассматривались при выборе. Уточнить, какой из вариантов был приоритетным и насколько удалось реализовать план поступления в приоритетный ВУЗ.
- Выяснить долю студентов, которые обучались на подготовительных курсах при ВУЗе.
- Определить, какие источники информации о ВУЗе и программах обучения использовались в период сбора информации и выбора места обучения.
- Уточнить, какие источники информации о ВУЗе были бы наиболее удобными, но информации в них не было обнаружено.
- Выяснить, какой информации о ВУЗе или программах обучения было недостаточно при поиске места обучения.
- Выяснить долю участников дня открытых дверей в ВУЗе и их удовлетворенность мероприятием. Уточнить, что на дне открытых дверей было наиболее и наименее полезным.
- Выяснить заинтересованность в прямом общении со студентами, преподавателями, выпускниками ВУЗа в период принятия решения о выборе ВУЗа.
- Выяснить долю студентов, чьи родители консультировались с представителями учебного заведения в период выбора места обучения. Уточнить формат консультаций (очная, телефонный звонок, онлайн)
- Выяснить долю участников выставки «Образование и карьера».
- Выяснить предпочтительные формы взаимодействия с абитуриентами и их родителями.
- Выяснить предпочтения социальных сетей и готовность изучать материалы ВУЗа в социальных сетях.
- Построить профиль первокурсников по полу, месту постоянного проживания, выбранным программам обучения, варианту оплаты (бюджетная, по договору), месту проживания в настоящее время.
Исследование поведения поступивших в ВУЗ позволит выяснить и проанализировать успешный и неудачный опыт предыдущей кампании по набору студентов. Опрос студентов поможет сделать более эффективной работу приемной комиссии в следующем году. Понимание аудитории позволит сконцентрировать усилия по привлечению студентов на наиболее эффективных мероприятиях и исключить утомительные мероприятия, имеющие низкую эффективность. Недостатком такого маркетингового исследования является отсутствие информации от родителей студентов. В случае, если в результате опроса студентов выяснится, что на выбор этого ВУЗа очень велико влияние родителей, в следующем сезоне необходимо готовиться к сбору контактных данных родителей абитуриентов для дальнейших опросов и этой аудитории.
Регулярное типовое исследование позволит отслеживать тренды в поведении поступающих в ВУЗ и профессионально проводить приемную кампанию.
Студенты оценивают получаемое образование в процессе обучения, еще не имея возможности сравнивать обучение в своем учебном заведении с конкурентами. Возможно, после окончания ВУЗа, устроившись на работу, студенты по-другому посмотрят на полученные знания и навыки. Однако, для руководства ВУЗа важно понимать их восприятие в процессе обучения. Особое значение имеет мнение студентов о необходимости ремонта/реконструкции/строительства объектов, которые требуют серьезных вложений. Правильно проведенное маркетинговое исследование студентов позволит точно определить самые проблемные зоны образовательной услуги и обосновать финансирование действительно необходимых объектов. Кроме непосредственного принятия решений по управлению в ВУЗе, социологический опрос студентов предоставит количественный показатель удовлетворенности ВУЗом. Это - важный индикатор, отражающий эффективность управленческой команды ВУЗа.
Подробнее о методике измерения удовлетворенности.
Маркетинговое исследование удовлетворенности студентов может решить следующие задачи:
- Получить оценку удовлетворенности учебными программами ВУЗа/института по параметрам и причины низких оценок (востребованность/популярность специальностей вуза, качество теоретических знаний, качество практических знаний, состав дисциплин).
- Получить оценку квалификации преподавателей по параметрам и причины низких оценок (владение теорией в рамках курса, практические навыки преподавателей в рамках учебного курса, владение современным программным обеспечением, в том числе профессиональным, владение современными технологиями).
- Выяснить и построить рейтинг лучших и худших преподавателей.
- Получить оценку условий учебы в Университете/Институте по параметрам (здания учебных корпусов вуза, состояние лабораторий/классов, комфорт в лабораториях/классах, оснащенность лабораторий необходимым оборудованием и т.д.), а также причины низких оценок.
- Оценить информационное обеспечение в Университете.
- Выяснить оценку дополнительного образования.
- Выяснить оценку финансовых условий обучения в университете.
- Уточнить формат научной и инновационной деятельности, в которой принимают участие студенты.
- Выяснить удовлетворенность научной и инновационной деятельностью в университете.
- Выяснить оценку организации питания в корпусах университета.
- Выяснить оценку спортивно-оздоровительной базы университета по параметрам и в целом (перечень возможных видов спорта, уровень преподавания /секций, удобство месторасположения спорткомплекса, наличие нужного спортивного оборудования и пр.).
- Выяснить удовлетворенность менеджментом (управлением) ВУЗа
- Выяснить оценку корпоративной культуре в ВУЗе.
- Оценить социальную политику в ВУЗе.
- Оценить общежитие ВУЗа.
- Выяснить оценки организации досуга и общения в ВУЗе.
- Выяснить восприятие бренда ВУЗа.
- Построить профиль респондентов.
Часть студентов и большинство родителей хотят, чтобы полученное образование позволило выпускнику рассчитывать на высокооплачиваемую престижную работу. При этом студенты имеют разную мотивацию учиться по выбранной специальности. Некоторые из них параллельно с обучением уже работают в сфере своих будущих профессиональных интересов. Достаточное количество студентов не планирует работать по специальности или пока не определились, насколько им интересна работа в траектории получаемых знаний и навыков. Показатели удовлетворенности ВУЗом, влияние полученного образования на карьеру важны, в первую очередь, с позиции тех студентов, которые уже определились с будущей профессией и рассчитывают в будущем работать по специальности.
Исследование вовлеченности студентов в профессию могло бы решать следующие задачи:
- Выяснить долю студентов, которые заранее выбрали специальность и их степень лояльности к будущей профессии.
- Выяснить, кто оказал влияние на выбор студентом профессии/специальности.
- Выяснить, какие усилия были предприняты студентом и родителями для поступления в ВУЗ на желаемую учебную программу.
- Среди не довольных выбранной профессией уточнить план дальнейших действий.
- Выяснить, сколько раз студенты пробовали устроиться на работу, стажировку, практику по выбранной профессии/специальности.
- Определить долю студентов, которые уже имеют опыт работы в профессии.
- Среди работающих по специальности выяснить график работы и позицию в компании.
- Выяснить уровень заработной платы по специальности.
- Выяснить долю заинтересованных в научной деятельности по выбранному направлению.
- Среди работающих по специальности выяснить, насколько обучение в ВУЗе помогло в трудоустройстве и выполнении должностных обязанностей.
- Среди работающих выяснить влияние бренда ВУЗа на прием на работу
- Среди не работающих по специальности выяснить заинтересованность трудоустройства в ближайший год. При отсутствии заинтересованности уточнить причины.
- Выяснить, какие преподаватели внесли наибольший вклад в популяризацию и понимание профессии.
- Выяснить, какие мероприятия в ВУЗе помогли на практике почувствовать профессию и дали толчок к карьере по специальности.
- Выяснить удовлетворенность обучением в ВУЗе. Провести анализ удовлетворенности в разрезе вовлеченных и не вовлеченных в профессию.
- Построить профиль студента по полу, возрасту, году обучения, институту, программе обучения, месту проживания до поступления в ВУЗ.
Менеджмент учебного заведения может сталкиваться с необходимостью выяснения мнения студентов и преподавателей по хозяйственным вопросам в кампусе ВУЗа. Это могут быть вопросы организации питания в ВУЗе, структура видов спорта в спортивно-оздоровительной базе, характеристики общежития, варианты реконструкции прилегающей территории. По каждой теме возможно исследование мнения студентов и преподавателей.
- Выяснить спрос на услуги в кампусе университета:
- - Точка общепита
- - Кофе-машины (горячие напитки)
- - Автоматы (бутерброды/ сэндвичи, снеки, шоколадки и прохладительные напитки)
- - Продажа канцтоваров
- - Печать (принтер), ксерокопирование
- - Брошюровка/переплет
- - Прием платежей
- - Продажа товаров первой необходимости (средства гигиены, колготки и пр.)
- - Продажа товаров с символикой ВУЗа
- - Услуги прачечной в общежитии
- - Продажа мороженного
- - Продажа пирожков / пончиков
Заинтересованность в новой точке питания на территории кампуса
Причины отказа от услуг прачечной - - Точка общепита
- Оценить степень удовлетворенности организацией питания на территории университета по параметрам и в целом:
- - Количество точек питания
- - Качество предоставляемого питания
- - Вкус блюд
- - Широта ассортимента
- - Размер очереди
- - Оперативность обслуживания
- - Культура обслуживания
- - Цены
- - График работы
- - Общая оценка точек питания в университете
Влияние оценок по параметрам на итоговую удовлетворенность питанием - Выяснить частоту отказа от питания в университете из-за очередей или медленного обслуживания.
- Определить частоту и стоимость питания в кампусе.
- Выяснить расходы на питание в обычный учебный день.
- Выяснить предпочтительные форматы организации питания в кампусе (столовая, кафе/бар/фаст-фуд, буфет/кулинария, ресторан).
- Выяснить, точки каких известных брендов хотелось бы посещать на территории университета (McDonald’s, KFC, Burger King, Крошка-картошка, Му-му, Теремок, Елки-палки, ILПатио).
- Определить предпочтения относительно месторасположения точек питания (В любом месте на территории ВУЗа, административный корпус, лабораторный корпус, главный корпус, учебный корпус, лечебный корпус, спорткомплекс, летнее кафе на улице).
- Выяснить предпочтительное время посещения точек питания
- Выяснить приемлемую максимальную стоимость стаканчика горячего напитка из кофе-машины (один вариант).
- Выяснить частоту покупки горячих напитков из кофемашины
- Выяснить условия, при которых предпочли бы вендинговый автомат буфету/кафе?
- Выяснить характеристики спроса на услуги прачечной:
- - Формат прачечной (пункт приема, прачечная самообслуживания)
- - Стоимость сеанса стирки
- - Частота стирки
- Выяснить, в каких точках студенты готовы работать/подрабатывать.
- Выяснить недостатки существующих точек продажи канцтоваров.
- Выяснить, какие товары с символикой ВУЗа студентам было бы интересно приобрести в кампусе (футболки, головные уборы, зонты, сумки, зажимы для галстука, канцелярские принадлежности, плакаты, стикеры, часы, значки, кружки, стаканы, магниты).
- Выяснить, достаточно ли точек печати и ксерокопирования в корпусах университета.
- Выяснить частоту пользования услугами ксерокопирования или распечатки электронных документов на принтере.
- Выяснить затраты на услуги ксерокопирования и распечатки (за семестр).
- Как Вы считаете, достаточное ли количество точек брошюровки находится в корпусах ВУЗа? (один вариант).
- Выяснить частоту брошюровки.
- Выяснить сумму затрат на услуги брошюровки.
- Выяснить частоту пользования платежными терминалами.
- Выяснить заинтересованность в продаже товаров первой необходимости на территории кампуса (бумажные носовые платки, влажные салфетки, бумажные салфетки, туалетная бумага, медицинский лейкопластырь, носки, расчески, крем/ губка для обуви, эластичные колготки, женские средства личной гигиены)
- Построить профиль респондентов и профили потребителей каждой услуги (пол, курс, отделение, Институт, форма оплаты обучения, опыт работы, место постоянного проживания до поступления в университет).
Предпочтения студентов относительно формата точки питания в кампусе
Распределение спроса на питание в течение дня
Готовность покупать товары с символикой ВУЗа
Структура спроса на товары первой необходимости в разрезе пола
- Выяснить спрос на проживание в новом общежитии (в кампусе) по указанному адресу.
- Выяснить причины незаинтересованности в новом кампусе по указанному адресу.
- Выяснить режим проживания в кампусе университета.
- Выяснить предпочтения по вариантам проживания.
- Выяснить предпочтения по соотношению цена/качество проживания.
- Выяснить заинтересованность в платном размещении в современном кампусе по указанному адресу:
- - Постоянное одноместное проживание (максимально приемлемая сумма).
- - Постоянное двухместное проживание (максимально приемлемая сумма).
- - Постоянное семейное проживание (сколько взрослых и детей, максимально приемлемая сумма).
- - Временное проживание родственников (сколько взрослых и детей, максимально приемлемая сумма).
- Выяснить предпочтения по количеству и составу проживающих в комнате общежития.
- Выяснить предпочтения студентов по типу общежития.
- Выяснить предпочтения по бесплатным услугам в кампусе.
- Выяснить готовность оплачивать проживание и оценить емкость.
- Уточнить частоту посещения столовой в кампусе университета.
- Выяснить предпочтения по стоимости завтрака, обеда и ужина в столовой университета. Оценить оптимальную стоимость каждого варианта питания.
- Выяснить структуру предпочтений по летним и зимним видам спорта.
- Оценить текущие затраты на оплату спортивных занятий.
- Выяснить, при каких условиях и цене услуг спортивных и развлекательных функционалов в новом кластере респонденты готовы рассмотреть посещение.
- Выяснить заинтересованность в инфраструктуре кампуса (наличие фитнеса/спортзала, детской комнаты, «тихой зоны» для учёбы, пунктов питания и т.д.).
- Выяснить спрос на дополнительную инфраструктуру кампуса:
- - Игровая зона (настольные игры)
- - Настольный теннис
- - Бильярд
- - Тренажёрный зал
- - Зона для совместного просмотра кинофильмов
- - Зал для групповых занятий (баскетбол/волейбол, йога/стрейчинг и т.д.)
- - «Тихая зона» для учёбы
- - Компьютерный класс
- - Кофе машины
- Выяснить долю приготовленного питания и долю питания в общепите. Уточнить максимально приемлемую стоимость завтрака/обеда/ужина.
- Выяснить социально-демографические характеристики студентов: ВУЗ, курс, планы на обучение (4 или 6 лет), текущий вариант проживания (дома с родителями, в общежитии, на съемной квартире), пол, возраст, семейное положение.
При необходимости проведения маркетинговых исследований в ВУЗах специалисты агентства СканМаркет готовы обсудить Ваш проект. Агентство готово оперативно рассчитать стоимость и подготовить техническое задание на проведение исследования.