Уличная торговля (street retail) предлагает отличные возможности для превращения пешеходов в покупателей. Выбор правильного места имеет решающее значение для успеха любого розничного офлайн-бизнеса, особенно для кофеен и кафе. В статье не рассматривается вариант размещения кафе на фудкорте ТРЦ или в бизнес-центре, хотя общие подходы могут быть схожи. До заключения договора аренды и переезда, необходимо провести тщательную оценку потенциального места (анализ локации).
Неудачное открытие точки
В данном материале не освещается процесс выбора помещения и учет его характеристик (площадь, планировка, высота потолков, возможности для размещения кухни, вытяжки, техническое и санитарное состояние помещения, наличие окон и вид из окон и т.д.). Безусловно, на эти характеристики необходимо обратить самое пристальное внимание. При ограниченном предложении подходящих помещений может оказаться, что выбор не велик. Предположим, само помещение в локации удовлетворяет критериям потенциального владельца кафе. В таком случае стоит задача оценить привлекательность места (адреса) для будущего кафе. Бывает, что имеется несколько вариантов, из которых необходимо выбрать наиболее подходящий. В результате оценки принимается решение, принять или отвергнуть рассматриваемое место (помещение) для кафе/кофейни, либо выбрать лучшее место под кофейню/кафе из нескольких рассмотренных.
Предприниматели, задающиеся вопросом «Как открыть кафе или кофейню с нуля?», должны ответить и на ключевой вопрос «Как выбрать место для точки общепита (кафе, кофейни)?»
Открытие новых кафе, кофеен, бистро и других точек стрит-ритейла может оказаться сложной задачей при высокой насыщенности рынка, интенсивной конкуренции, нехватке хороших «проходимых» мест для новой успешной точки общепита.
При оценке места для нового кафе/кофейни необходимо обратить особое внимание на следующие параметры:
- Проходимость места (пешеходный и транспортный поток);
- Конкуренция;
- Портрет целевой аудитории;
- Оценка наличия неудовлетворенного спроса;
- Доступность для пешеходов и транспорта;
- Заметность точки с улицы/дороги;
- Бизнес-окружение;
- Перспективы развития района;
- Специфика района.
Чтобы оценить перспективность места для точки общественного питания, будущий владелец точки может предпринять следующие действия:
- Кабинетный анализ локации (численность населения, близость административных учреждений и бизнес-центров, планы застройки, транспортная доступность, места остановок общественного транспорта, наличие и месторасположение конкурентов и пр.).
- Обход района и наблюдения в локации;
- Замеры потока (пешеходного трафика) в локации;
- Уличный опрос в локации.
Первым шагом в изучении локации, как правило, является работа с картами. Могут использоваться несколько общеизвестных онлайн карт, а также специализированные ресурсы, которые за небольшую сумму могут предоставить численность населения в любой выделенной локации. При наличии в зоне притяжения бизнес-центров, обычно выясняется численность сотрудников БЦ. Также на карте можно изучить места остановок общественного транспорта, места возможной парковки клиентов, которые могли бы приехать на машине. Обязательно изучите ближайшие кофейни, кафе и прочие точки общественного питания. Изучите их месторасположение, рейтинг, отзывы.
Кабинетный анализ, как правило, предприниматели проводят собственными силами.
Некоторые адреса окажутся неподходящими уже на этом этапе анализа.
После кабинетного обзора вторым шагом в оценке потенциального местоположения обычно является физическое посещение этого района и наблюдение за его окрестностями. Несомненным плюсом этого подхода является то, что он бесплатен (если не считать затраченное время) и дает предпринимателю наглядную картину ситуации. При обходе района обратите внимание на следующие ключевые факторы:
Оцените количество и частоту прохождения пешеходов. Рассмотрите поток с точки зрения целевого рынка и определите, привлекает ли это место желаемую целевую аудиторию. При оценке учитывайте текущий день недели (рабочий/выходной) и время суток, а также сезон, погоду и другие факторы, способные повлиять на пешеходный поток.
Кафе и кофейни процветают, когда они стратегически расположены в местах с высоким пешеходным трафиком. Желательно, чтобы они располагались вблизи выходов из метро, транспортных узлов, оживленных улиц и других мест с интенсивным движением. Следует учитывать, что точки уличного общепита обычно имеют ограниченную зону действия, это могут быть десятки метров. При, казалось бы, незначительном удалении помещения от проходной улицы поток клиентов может существенно снизиться. Сильный бренд может несколько расширить зону действия точки общепита.
Необходимо помнить, что оценки конверсии пешеходов в посетителей кафе могут варьироваться в зависимости от места. Как правило, они составляют доли процента, например: 0.2-0.5% от числа проходящих зайдут в кафе как минимум раз в неделю.
Недостатки этого подхода при самостоятельной реализации:
- Недостаточно точная оценка потока («на глаз»), неправильная экстраполяция на другие временные промежутки, сезоны.
- Неясность, насколько заинтересован трафик в новом кафе. Вероятно, что при высоком, но «торопливом» трафике у людей не будет времени, чтобы зайти в ваше кафе, либо этот трафик привлекает другой объект, с которым будет сложно конкурировать.
- Неясность, какая концепция и меню наиболее привлекательны в данном месте.
- При появлении в рассматриваемой точке привлекательного кафе трафик может перераспределиться.
Обратите внимание на близлежащие кофейни или кафе. Изучите их предложения, цены, уровень сервиса и общую популярность. Понаблюдайте, какая аудитория посещает и насколько много посетителей в имеющихся точках питания. Оцените, есть ли у вашего бизнеса возможности для процветания в соседстве с существующими заведениями: сможете ли вы сформировать уникальное торговое предложение, конкурировать по цене, качеству, ассортименту, сервису или другим параметрам.
При оценке конкурентной угрозы можно разделить конкурентов по степени удаленности от рассматриваемой точки на ближайших и удаленных, а также на прямых и непрямых конкурентов. Прямые конкуренты имеют похожую на вашу концепцию, меню, ценовой сегмент (эконом/средний/премиум).
В целом, любые заведения, предлагающие напитки и питание, так или иначе конкурируют с вашим будущим кафе/кофейней. Например, это могут быть следующие типы точек общепита:
- Сетевые кофейни
- Независимые кофейни
- Рестораны быстрого питания (фаст-фуд)
- Торговые центры с фудкортом
- Киоски с уличной едой
- Смузи-бары
- И даже заправочные станции, где почти всегда в ассортименте есть кофе.
При наличии в непосредственной близости сильного конкурента перспективность места для нового кафе снижается. Сильным конкурентом может быть не только популярное кафе сетевого бренда, но и частное кафе, работающее на этом месте много лет.
Учитывайте то, что при вашем появлении в локации конкуренты не будут сидеть сложа руки, и при наличии высококонкурентной среды вам придется вкладывать значительные средства в маркетинговую активность.
Учитывайте легкость доступа к кафе для пешеходов и на общественном транспорте, наличие парковки и близость к другим коммерческим объектам. Убедитесь, что это место легкодоступно для вашего целевого рынка.
Помните, что любое препятствие будет снижать долю потенциальных клиентов: ступеньки, ограда, переход через дорогу, неудобные подъездные пути, отсутствие мест для парковки и т.д.
Оцените видимость фасада (вывески, витрины) с улицы. Заметная и визуально привлекательная вывеска/витрина может привести больше потенциальных клиентов. Важно, чтобы фасад здания хорошо просматривался не только зимой, но и летом.
Оцените, какие объекты неподалеку могут выступить как точки притяжения/источники трафика, а также имеют потенциал для кросс-маркетинга (совместные акции, обмен клиентами и др.).
Например, эффективными центрами притяжения трафика могут быть следующие объекты:
- Торговые центры
- Учебные заведения
- Бизнес-центры
- Парки и зоны отдыха
- Медицинские учреждения
- Государственные учреждения
- Транспортные терминалы и вокзалы
Некоторые виды бизнеса или госуслуги предполагают, что клиент потратит время на ожидание. Это может быть очередь, запись к конкретному времени, когда потребители приезжают заранее, ожидание оказания услуги после оформления заказа и т.д. Это создает интересную возможность для кофеен. Выпить кофе, пока мы чего-то ждем, — довольно распространенное явление. Ищите место, расположенное недалеко от автосервисов, салонов красоты, салонов по уходу за домашними животными или транспортных станций. Это места, где будут люди, которые чего-то (кого-то) ждут, и они будут рады возможности с комфортом и удовольствием провести время в кафе.
При оценке окружения следует учитывать и то, насколько удачно или неудачно ваш бренд может вписаться в существующую среду. Например, модный молодежный бренд кафе может плохо смотреться в окружении дешевых забегаловок.
Возможно, что вблизи от рассматриваемого места строятся новые объекты, способные повлиять на пешеходный трафик в будущем, как в положительную, так и отрицательную стороны. Например, это могут быть строящиеся жилые комплексы, торговые центры, остановки общественного транспорта. Строительство эстакады, изменение мест остановок общественного транспорта, запрет остановки/стоянки автомобилей могут наоборот, негативно повлиять на привлекательность места.
Решая, где открыть кофейню или кафе, оцените особенности района, способные повлиять на спрос и целевую аудиторию кафе. Например, можно выделить такие типы районов:
- Жилой (спальный) район. Открытие кафе или кофейни в жилом районе означает, что вы, скорее всего, будете загружены только в утренние/вечерние часы будней, либо будете обслуживать семьи по выходным, с умеренной загруженностью по будням и с атмосферой, которую можно описать как «семейную».
- Деловой центр города. В центре города обычно оживленное пешеходное и/или автомобильное движение, но открытие кафе в этом районе означает, что ваш рабочий график также будет соответствовать местному ритму, что приведет к загруженным будням и незагруженным выходным.
- Зоны отдыха и досуга. Прогулочные бульвары, улицы, примыкающие к паркам и традиционным местам отдыха и встреч – прекрасные места для кафе при высоком трафике. Гуляющие парочки или компании не торопятся и могут зайти в кафе в продолжение прогулки или беседы. Испортившаяся погода может привлечь посетителей в теплое уютное место.
- Университет / учебное заведение. Если вы располагаетесь рядом с учебным заведением, вашей основной клиентской базой будут студенты, которым нужно быстро перекусить на перемене и/или место, где можно сесть с ноутбуком и учиться, попивая кофе. В больших университетах, как правило, имеющиеся столовые и кафе не справляются с наплывом студентов в часы пик.
- Туристический район. Кафе/кофейни могут быть весьма успешными в районах с высоким туристическим потоком. Важно определить, насколько выбранное место вписывается в туристический маршрут и насколько к моменту появления около кафе туристы готовы сделать паузу для трапезы или кофе. При рассмотрении места в туристической зоне важно оценить наличие туристических групп и возможности привлечения «организованных» туристов. Для этого желательно пообщаться с экскурсоводами или сопровождающими группы сотрудниками.
Помимо этого, при оценке специфики района следует учесть его благополучность, безопасность для клиентов и персонала.
Обычно владельцы бизнеса самостоятельно проводят обследование локации возможного месторасположения кафе.
Зная поток людей и понимая его структуру, владельцы кафе могут определить, будет ли посещать это заведение их целевая аудитория (либо выбрать правильную целевую аудиторию). Они также могут оценить, соответствует ли пешеходный поток желаемому графику работы. Например, место с высокой проходимостью по утрам и в обеденное время может быть идеальным для кафе/кофейни, ориентированных на завтрак или обед, тогда как место с продолжительным вечерним пешеходным движением может подойти для кафе для вечернего отдыха или модной кофейни для посиделок с друзьями.
Замеры потоков включают в себя количественную оценку и анализ количества людей, проходящих через определенную территорию. Этот метод измеряет уровень пешеходного трафика в разное время суток и дни недели. Анализ пешеходного трафика и определение закономерностей пешеходной активности помогает определить часы пик, более спокойные периоды и общие тенденции пешеходной активности в этом районе. Замеры трафика могут проводиться с помощью различных средств, таких как ручной подсчет (метод очного наблюдения), а также подсчет электронными методами: через камеры наблюдения или датчики, по геоданным мобильных операторов. О плюсах и минусах разных подходов можно почитать в профильном материале.
При замере проходимости локации начинающие исследователи могут делать ошибки, которые могут ввести в заблуждение и привести к потерям времени и средств. Например, в некоторых местах показатели посещаемости существенно различаются в будни и выходные, иногда поток резко падает летом (студенты не учатся) и т.д.
Собственники бизнеса могут некоторое время провести на месте будущей точки для оценки проходимости, однако для полноценного замера трафика обычно обращаются в профильные агентства. Невысокая стоимость замера трафика (от 20 тысяч рублей) позволяет заказывать такое исследование даже начинающим предпринимателям.
Большой поток пешеходов – не единственное условие успешности места для прибыльного кафе. Например, большой поток людей, бегущих от станции метро к остановке автобуса, может никак не конвертироваться в клиентов кофейни. Насколько пешеходы хотели бы посещать кафе, по каким причинам им это не интересно – ответы на эти вопросы нельзя получить из наблюдений или информации в Интернете. Проведение опроса на месте в непосредственной близости от потенциального кафе или кофейни позволяет владельцам бизнеса напрямую взаимодействовать с прохожими и получать ценную информацию из первых рук. Наиболее эффективным методом является очный уличный опрос пешеходов.
Опрос перед открытием кафе обеспечивает ценную детальную информацию, недоступную для получения другими методами. Опрос потребителей – достаточно трудоемкое и дорогостоящее исследование (от 180 тысяч рублей), так как для точных выводов необходимо опросить большое количество представителей целевой аудитории. Провести собственными силами такое исследование приемлемого качества достаточно сложно.
Ключевые пункты, на которые следует обратить внимание при проведении опроса для нового кафе:
- Отношение к новому кафе в данной локации. Готовность посещать новое кафе, причины незаинтересованности, барьеры к посещению, условия переключения на новое кафе – важная информация для разработки маркетинговой стратегии точки питания.
- Наличие неудовлетворенного спроса. Если ваша целевая аудитория в районе не вполне удовлетворена текущим предложением кафе/кофеен, это может служить одним из индикаторов наличия свободной ниши в данной локации.
- Средний чек и частота посещения кафе/кофеен. Данные показатели позволяют провести финансовые расчеты, получить приблизительную оценку выручки нового заведения.
- Предпочтения в отношении напитков и еды. Сбор данных о выборе людьми видов кофе/напитков и предпочтениях в блюдах/закусках может помочь при формировании меню кафе/кофейни.
- Чувствительность к цене. Оценка готовности клиентов платить за различные виды кофе и продуктов питания поможет определить соответствующие стратегии ценообразования и класс обслуживания (эконом/средний/премиум).
- Анализ конкуренции. Мнение клиентов текущих точек питания может подсказать оптимальные решения для конкурентной борьбы с ними. Сбор информации о посещаемых/предпочитаемых кофейнях или кафе поблизости помогает оценить насыщенность рынка и выявить возможности для дифференциации и создания уникальных предложений.
- Профиль потенциальных клиентов. Понимание половозрастной структуры, рода занятий, уровня дохода, образа жизни людей в этом районе помогает адаптировать точку питания к их предпочтениям.
Кроме того, опросы могут включать вопросы о восприятии местоположения, специфических потребностях местного населения и желаемых дополнительных удобствах. Эту обратную связь можно использовать для создания точки питания, отвечающей конкретным желаниям и ожиданиям местного сообщества.
Заинтересованность в новой точке питания по указанному адресу (опрос в Университете)
Текущая частота посещения точек общественного питания (опрос в локации)
Опыт посещения мест для обеда в течение последнего месяца (опрос на улице)
Чтобы получить всестороннее понимание перспективности нового места, полезно использовать несколько методов сбора информации: кабинетный анализ, замеры трафика, наблюдения и опросы на месте.
Вероятно, что место с высокой проходимостью может оказаться невыгодным из-за слишком интенсивной конкуренции или неготовности клиентов покупать блюда по ценам, которые окупят затраты на аренду, зарплату персоналу и маркетинг.
Анализируя структуру потока и одновременно проводя опросы, владельцы кафе могут выявить связи между посещаемостью и предпочтениями клиентов.
Например, если по вечерам в локации и в соседних заведениях много людей, преимущественно молодых специалистов, опросы на месте могут глубже изучить их предпочтения в отношении меню и привычки общения. Такая интеграция данных позволяет владельцам кафе принимать обоснованные решения относительно меню, концепции, дизайна, атмосферы, требований к персоналу и маркетинговых стратегий.
Данные о локации, полученные из разных источников, могут совмещаться в следующих подходах:
- Финансовый анализ точки. Исходя из текущей арендной ставки, затрат на ремонт/ открытие и других расходов, а также показателей проходимости места, предполагаемой конверсии трафика, размера среднего чека может быть рассчитана экономическая эффективность точки. Таким образом, можно понять, насколько прибыльным будет открываемое кафе.
- Математическое моделирование выручки. При наличии информации о других точках питания, например, других точках той же сети кофеен, возможно построение математической модели для предсказания выручки новой точки. Тогда, после получения/замеров нужных показателей локации, на их основе рассчитывается прогноз выручки новой точки в данной локации.
- Оценка на основе похожих точек (точек-двойников). Если у владельца уже есть сеть точек общепита, он может выбрать самые успешные, проанализировать их параметры (в том числе параметры локации) и оценить новую локацию с точки зрения сходства с этими точками.
Оценка места для открытия кофейни/кафе или другой точки общепита в сфере стрит-ритейла требует комплексного подхода, выходящего за рамки простого наблюдения. Применяя методы замера потоков и проводя исследования на местах в этом районе, владельцы кафе могут получить полезную информацию о характере перемещения посетителей, предпочтениях клиентов и потребностях местного населения. Этот процесс принятия решений, основанный на фактических данных, закладывает основу для успешного предприятия общепита, которое эффективно обслуживает целевую аудиторию, что приводит к высокой удовлетворенности клиентов и устойчивому росту бизнеса.