Маркетинговые исследования спортивного центра, спортивного кластера, фитнес центра, ФОК


Услуги в области физкультуры и спорта являются полноценным бизнесом в сфере услуг. В отличие от советского прошлого, массовый потребитель в большинстве городов имеет широкий выбор вариантов и оплачивает услуги из своего кармана. Как и на других рынках, пользователи сравнивают различные предложения и предъявляют свои требования к качеству услуг. Особенностью рынка физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг является наличие совершенно разных сегментов потребителей – от профессионалов спорта высоких достижений до групп здоровья пенсионеров.


Маркетинговые исследования при планировании и/или открытии ФОК, спортивных комплексов, фитнес центров или спортивных кластеров.

О спорт, ты - мир!

В последнее время наблюдается устойчивый интерес к занятиям спортом и здоровому образу жизни со стороны населения.

Для выяснения спроса на спортивные услуги в городе (районе или микрорайоне), обычно проводится опрос населения. Одним вопросом анкеты можно выяснить предпочтения жителей относительно предпочитаемых способов досуга в настоящее время (рис.1). На представленном примере более трети опрошенных жителей исследуемого городка проводят свое свободное время, занимаясь спортом и физкультурой (рис.1). Почти такая же доля ответов связана со спортивными занятиями детей.

При рассмотрении этого результата следует иметь в виду, что на рисунке показана реальная (реализованная) структура спроса. Вполне возможно, что в настоящее время по ряду спортивных услуг предложение отсутствует и при появлении нового объекта/инфраструктуры ситуация изменится.

Примечательно, что в разных городах или даже районах доля лиц, заинтересованных физкультурой и спортом может различаться.

Предпочитаемые способы проведения свободного времени

Рис. 1 Предпочитаемые способы проведения свободного времени

* Ситуация, представленная на рис.1 может сильно отличаться в зависимости от города и даже района

Государственная политика направлена и на пропаганду большого спорта и на развитие массовой физкультуры. Олимпиада в Сочи и Чемпионат мира по футболу вдохновили молодежь, малышей и их родителей заниматься спортом. В целях укрепления здоровья нации и популяризации спорта в Российской Федерации разработана федеральная целевая программа «Развитие физической культуры и порта в Российской Федерации в 2016-2020 годах».

Все это требует строительства, модернизации и развития спортивной базы и инфраструктуры. Развитая инфраструктура территории спортивного кластера предполагает, что это не только чисто спортивный, но и досуговый объект: для людей, сопровождающих детей на занятия спортом должна быть предусмотрена возможность проводить на территории много времени. Это могут быть не только спортивные и оздоровительные услуги, но и услуги питания (кафе/ ресторан), зоны отдыха, прогулок, места для работы с ноутбуком и т.д. В современных спортивных комплексах также должна быть предусмотрена дополнительная инфраструктура для особых сегментов: параклиентов, детей, приехавших в составе группы сопровождения. Территориальная удаленность спортивного кластера предполагает возможность провести там несколько дней в местах размещения различного формата и с разным уровнем сервиса (кемпинги, коттеджи, гостиничные номера). Также услуги отеля необходимы при планировании проведения соревнований высокого уровня.

Маркетинговые исследования при строительстве спортивных центров, спортивных клубов, фитнес-центров позволяют получить структуру спроса на спортивные, досуговые и инфраструктурные решения; изучить потребности жителей и подстроиться именно под них. В каждом городе есть какие-то наиболее популярные виды спорта (Ярославль – хоккей, Ханты-Мансийск – биатлон и т.п.), а есть виды спорта, которые только начинают развиваться (керлинг, паркур, скиджоринг, сапсерфинг и др.). Иногда заинтересованность в каком-либо виде спорта связана с наличием успешного тренера, известного чемпиона – выходца из исследуемого города.

Отдельного внимания требует изучение предпочтений молодежи и особенности их субкультуры, т.к. некоторые виды спорта привязаны не столько к спортзалам, сколько к городской уличной инфраструктуре (воркаут, паркур, скейтборд и пр.). Услуги танцевальных школ также можно отнести к сфере спорта и физкультуры.

Некоторые виды спорта или спортивные игры могут быть полноценными участниками массовых мероприятий, например, праздников или даже выходных. Наличие спортивной инфраструктуры актуально для организации досуга в парках, скверах, площадях и прочих общественных пространствах. Могут быть предусмотрены как традиционные виды спорта, так и не самые массовые: оздоровительная гимнастика, йога, фризби, сквош, футбэг, черлидинг, петанк, лапта, городки, крокет. Программа Олимпийских игр также постоянно расширяется, например, в летние игры 2020 в Токио включено шесть новых дисциплин: бейсбол/софтбол, карате, серфинг, скалолазание и скейтбординг. Строительство спортплощадок для этих новых видов спорта может быть очень актуально и востребовано. В связи с новизной и необычностью некоторых видов спорта, прямые вопросы жителям о заинтересованности могут дать неверное представление о потенциале этих услуг. В таком случае используются такие же подходы к исследованию, как при тестировании новых, революционных товаров или услуг

Маркетинговые исследования при строительстве спортивных объектов помогут выяснить отношение потенциальных потребителей к планируемому спортивному центру или спортивному кластеру; рассчитать проникновение на рынок тех или иных спортивных услуг (penetration, рис.2) для сегмента взрослых потребителей.

Структура выборки и penetration

Рис. 2 Структура выборки и penetration

Строительство физкультурно-оздоровительных комплексов и спортивных кластеров могут осуществлять городские и федеральные органы управления, корпорации ( например, нефтяные компании в первую очередь, для нужд сотрудников), частные компании. В зависимости от заказчика маркетинговых исследований, цели и задачи могут различаться и проект может иметь различные акценты. Если предполагается финансирование строительства спортивного объекта из государственного бюджета, то маркетинговое исследование, помимо спортивной тематики, может быть нацелено на изучение востребованности сопутствующих услуг. Сопутствующие услуги позволят генерировать дополнительные доходы, в какой-то степени компенсирующие затраты на содержание объекта. Городской бюджет в таком случае получает двойную выгоду - в виде дополнительных доходов в самом спорткомплексе (арендные платежи или доходы от выручки кафе/ресторанов, развлекательных зон, салонов красоты, массажных кабинетов и других элементов инфраструктуры), а также в виде налоговых отчислений от новых бизнесов, размещенных на новом объекте.

При строительстве спорткомплекса коммерческими структурами (фок, кластера, спортивной базы, горнолыжного курорта, фитнес центра, гимнастического зала или батутного центра) целями проекта является получение дохода, поэтому, как правило, исследование фокусируется на всех возможных способах извлечения прибыли. Оценка спроса по самому широкому спектру услуг позволит использовать полученную информацию при разработке бизнес плана и для проектирования будущего объекта.

Изучение спроса со стороны населения и спортивных специалистов/ организаторов

Сегодня спорт – это целая индустрия, в которую входят физкультурно-оздоровительные комплексы, спортивные клубы, школы, стадионы, околоспортивная инфраструктура, базы отдыха, медико-восстановительные учреждения и т.п. Но главный компонент спортивного объекта – люди, желающие заниматься спортом либо ради высших спортивных достижений, либо ради поддержания здоровья.

На первом этапе маркетингового исследования спортивного центра/ кластера выясняется востребованность будущего спортивного объекта среди населения (рис. 3), условия его посещения, заинтересованность потребителей в дополнительных услугах.

Условия посещения нового спортивного комплекса

Рис. 3 Условия посещения нового спортивного комплекса

Низкая доля респондентов, не готовых посещать новый спортивный центр, говорит о наличии высокого интереса к новому центру. Доля тех, кто высказал заинтересованность в услугах физкультуры и спорта может оказаться завышенной, т.к. при опросе часть респондентов могут переоценить свои финансовые возможности или волевые качества. Поэтому помимо желания в опросах часто выясняется текущая частота посещений спортивных занятий и суммы текущих затрат на физкультуру и спорт.

При изучении факторов выбора спортивного центра обычно потребители делятся на несколько сегментов с разными приоритетами. Это связано с различными целями посещения спорткомплексов, и, соответственно – уровнем требований потребителей. Например, потребители с более высоким уровнем подготовки ожидают высокого качества оборудования, высокой квалификации тренеров, окружения и стоимость услуг, расстояние до комплекса в таком случае могут отойти на второй план (рис.4). Для клиентов массового сегмента, занимающихся в оздоровительных целях, приоритетными факторами выбора могут быть цены и удобное месторасположение объекта, а методики, квалификация тренеров, победы на соревнованиях их не интересуют.

Элементы нового спорткомплекса, важные для респондентов

Рис.4 Элементы нового спорткомплекса, важные для респондентов

При планировании спортивного комплекса, ледового дворца, горно-лыжной базы с расчетом на посетителей из различных районов города, стоит оценить востребованность и важность общественного транспорта для поездки в спорткомплекс (рис. 5). В представленном примере общественный транспорт для проезда в новый центр нужен или может понадобиться большинству взрослых, занимающихся спортом.

Необходимость общественного транспорта для проезда в новый спорткомплекс и обратно

Рис.5 Необходимость общественного транспорта для проезда в новый спорткомплекс и обратно

Барьеры к посещению нового физкультурно-оздоровительного комплекса

Предполагается, что после исследования потребителей компания-Заказчик имеет всю необходимую информацию для того, чтобы создать спорткомплекс, полностью соответствующий ожиданиям и возможностям потребителей конкретного города или района. Тем не менее, часть опрошенных не уверена, что будет посещать такой центр и еще до строительства может поделиться причинами отказа от посещения или опасениями. Чаще всего причиной отказа указывается адрес нового спортивного центра. Возможно, этот недостаток может быть нивелирован наличием маршрутов общественного транспорта, проложенных с окраин, центра и других районов города. Барьером к посещению нового спорткомплекса может быть неуверенность в квалификации тренеров или опасения относительно уровня обслуживания в центре. При наличии информации о барьерах к посещению со стороны потенциальных клиентов, оператор может учесть эти особенности при позиционировании объекта, планировании рекламных кампаний, организации дополнительных услуг и инфраструктуры спортивного центра.

Пример барьеров к посещению проектируемого спортивного центра

Рис.6 Пример барьеров к посещению проектируемого спортивного центра

Интервью с экспертами как часть маркетингового исследования для открытия или развития спортивного комплекса

sport1_6_0.png

При исследовании спроса на услуги фитнес центра или спортивного (тренажерного) зала, рассчитанного на жителей района, опроса жителей будет достаточно для принятия основных решений по организации бизнеса. Но индустрия спорта – это сложный многоуровневый бизнес, и поэтому при планировании больших спортивных объектов мнения потребителей может оказаться недостаточно. Например, конечные потребители не смогут помочь построить дорожную карту, по которой в новом Ледовом Дворце будут проводиться международные соревнования. Обычные потребители не расскажут, как привлечь в ФОК звездный состав тренеров или корпоративных клиентов. Поэтому одним из полезных источников информации при планировании строительства нового спортивного объекта являются глубинные интервью или опросы экспертов в области спорта. Экспертами могут выступить заслуженные тренеры, олимпийские чемпионы, мастера спорта международного класса, ветераны спорта. В этом случае специалисты могут подсказать какие-то специализированные, узкопрофессиональные решения, которые могут оказаться полезными, своевременными и необходимыми для нового спортивного центра. Это, в свою очередь, позволит проводить в новом спортивном центре соревнования регионального, российского или международного уровня.

При проведении международных/ общероссийских спортивных соревнований немаловажным аспектом является имиджевая составляющая спортивного объекта – формирование положительного восприятия бренда, увеличение его узнаваемости, коммерциализации, вовлечение населения в активное занятие спортом, формирование позитивного территориального бренда. Так, продуманный брендинг Универсиады 2013 г. в Казани позволил сформировать и сохранить положительное отношение к территории, увеличить количество туристов, вызвать потребительский интерес и вовлечь в активное занятие спортом большое количество жителей Казани. Таким образом, после универсиады не только появились современные действующие спортивные объекты и инфраструктура, а сформировался устойчивый территориальный бренд.

Виды спорта

Виды спорта

В мире существует огромное количество видов спорта, среди которых есть как популярные по всему миру (футбол, хоккей, бег, фитнес, плавание, биатлон), так и национальные (сумо, капоэйра). А есть довольно редкие и экзотичные (например, подводный хоккей). Среди опрошенных потребителей спортивных услуг в городе средней полосы России наиболее популярными видами спортивных занятий являются фитнес-тренировки и плавание (рис. 7). Как видно из гистограммы, в среднем опрошенные занимаются двумя видами спорта.

Виды занятия спортом

Рис.7 Виды занятия спортом (взрослые города Средне-Полосинск занимающиеся физкультурой или спортом)

Средняя частота посещения секций составляет более 3 раз в неделю (3,2 раза) (рис.8).

Частота занятия спортом

В среднем 3,2 раза в неделю
Рис. 8 Частота занятия спортом (взрослые города Средне-Полосинск занимающиеся физкультурой или спортом)

При разработке бизнес-планов, проектов спортивных центров и кластеров, стоит учитывать различные категории потребителей спортивных услуг (рис.9):

  1. Жители, которые регулярно занимаются спортом (предъявляют высокие требования к организации спорта и инфраструктуре и готовы платить за это деньги);
  2. Жители, занимающиеся физкультурой и спортом по мере возможности (более простые требования к организации спортивного пространства); 
  3. Жители, участвующие в программах долголетия, члены клубов ЗОЖ, чаще пенсионеры; люди, которым требуется восстановление после травм (для них должны быть предусмотрены бесплатные программы; пакет услуг не очень широкий, поскольку требования со стороны таких людей, как правило, минимальны); 
  4. Люди с ограниченными возможностями для активной деятельности (лица с инвалидностью, потребители в процессе реабилитации или лечения – требуются особые условия).

Категории потребителей услуг спортивного центра/ кластера

Рис.9 Категории потребителей услуг спортивного центра/ кластера


Зона охвата спортивного центра/ кластера и прилегающей территории

Для анализа потребителей услуг спортивного центра/кластера важно определиться с зоной охвата планируемого спортивного объекта. Простым примером с точки зрения зоны притяжения клиентов является фитнес-центр, рассчитанный на посещение жителей или сотрудников ближайших кварталов. Спортивный объект, рассчитанный на клиентов со всего города или соседних городов должен иметь существенные конкурентные преимущества и исключительные возможности, из-за которых потребители готовы преодолевать расстояния и терять время в дороге. Одним из таких преимуществ может быть специализация центра на каком-либо виде спорта или категории потребителей.


Потенциальная емкость рынка нового спортивного центра

Реальная емкость рынка оценивается на основании текущих затрат потребителей спортивных услуг, потенциальная – на основе предполагаемых затрат на посещение нового спортивного объекта, если бы он соответствовал требованиям опрошенных и они бы его посещали. В расчет принимается выручка, которая может быть получена от потребителей - частных лиц (без учета возможных поступлений от других потребителей услуг, например, на рынке B2B). При расчете выручки учитывается размер платежей и частота посещения потенциальных потребителей при условии достаточно точного описания планируемых услуг. При этом рассчитывается емкость всего перечня услуг – и непосредственно спортивно-оздоровительных услуг и сопутствующих (питание, досуг, проезд, отдых, развлечения и пр.).


Ценовая политика нового спортивного центра

На основании опроса потребителей выясняется максимально приемлемая стоимость услуг. На основе полученных данных строится кривая эластичности стоимости спортивных занятий, которая демонстрирует, какая доля респондентов готова ездить в новый центр при определенной стоимости занятий. При анализе выявляется точка максимальной выручки. Для принятия решений в области ценообразования принимается во внимание несколько параметров, например, распределение клиентов по дням недели и времени суток, пропускная способность центра по каждому виду услуг, сезонность и пр.


Пакеты услуг и комплексные предложения

В ходе исследования может быть получена структура спроса по форматам оплаты спортивных занятий (абонемент, разовое посещение), протестировано отношение к семейным абонементам или комплектам («пакетам»), составленным из сочетающихся услуг центра.


Сезонность работы спортивного комплекса

Рейтинги зимних и летних видов спорта различаются. С учетом зимних и летних предпочтений определяются требования к инфраструктуре спортивных комплексов в зависимости от времени года.

Важным фактором, влияющим на работу (и выручку) спортивного комплекса в течение года является сезонность в поведении жителей. Например, в летние месяцы в крупных городах, как правило, заметный отток населения (дачи, поездки на отдых), в новогодние и майские праздники поведение клиентов может существенно отличаться от «обычного».

Помимо учета сезонных особенностей в деятельности спортивного объекта,  следует принимать во внимание сезонность при организации  опросов (скорее всего, результаты исследований, проведенных в марте и в июле, будут разными).

Состав профильных услуг спортивного комплекса/ кластера. Услуги для взрослых и детского спорта

Некоторые спортивные центры могут быть ориентированы только на взрослых или только на детей, а некоторые могут быть универсальными. Уровень требований к инфраструктуре и обслуживанию детских спортивных центров отличается от взрослых.

Состав дополнительных услуг  спортивного комплекса/ кластера

Дополнительные услуги могут быть связаны с отдыхом, питанием, проживанием, развлечениями, сувенирными точками, медицинскими услугами, услугами индустрии красоты. Часть дополнительных услуг может быть оказана в рамках спортивных занятий (индивидуальные тренировки, организация поездок на соревнования и пр.)

Конкуренты (бесплатные и платные услуги, условия переключения)

Потребители могут в настоящее время пользоваться услугами других операторов и анализ  конкурентов может выявить текущих конкурентов, их преимущества и недостатки. Стоимость услуг, удовлетворенность расписанием, квалификацией тренеров, оборудованием, помещением и прочими характеристиками работы имеет чисто практическую ценность. На основе восприятия потребителями тех или иных конкурентов, может быть спланирована программа действий по «переключению» «чужих» клиентов в свой спортивный центр.

Профиль потребителей. Сегменты потребителей.

Идея сегментирования – идентифицировать устойчивые группы посетителей, каждая из которых объединяет в себя людей с похожими характеристиками (стили поведения, цели …) с целью получить максимально полное представление о том, как ведет себя клиент из каждого сегмента, и разработать специфические стратегии работы с каждым сегментом.

В ходе исследования жителей, занимающихся спортом, могут быть выделены кластеры  потребителей со сходным поведением в отношении к спорту и физкультуре. Наприер, это могли бы быть кластеры: профессиональные спортсмены; спортсмены-любители; пенсионеры, ведущие здоровый образ жизни/ проходящие реабилитацию после травм, болезней; люди с ограниченными возможностями здоровья. Возможно, при проведении кластерного анализа потребители сформируются в  кластеры по каким-то другим признакам. Целенаправленная работа с отдельными кластерами позволяет более эффективно удовлетворять потребителей.

Спортивная и оздоровительная  инфраструктура для торговых и торгово-развлекательных центров

Современные торгово-развлекательные центры помимо шопинга предлагают своим потребителям самые разные услуги. Размещение в ТЦ/ТРЦ фитнес-центра - вполне обычное явление. Спрос на услуги такого фитнес центра можно измерить с помощью опроса текущих посетителей ТРЦ.

При проектировании новых торговых центров следует обратить внимание на прилегающую к ТРЦ территорию  с точки зрения возможностей спортивно-оздоровительной инфраструктуры. Наличие зеленой зоны, дорожек, спортивных площадок и мест для отдыха может служить дополнительным источником трафика в ТРЦ.

Спортивно-оздоровительная инфраструктура для общественных пространств

Современные подходы к организации общественных пространств (парки ,скверы, площади) предполагают активное времяпровождение жителей за пределами жилья. С помощью исследований может быть получено обоснование городской спортивно-оздоровительной  инфраструктуры. Особенностью таких исследований является учет самых различных слоев и групп населения. 

Спортивно-оздоровительная инфраструктура для двора (управляющей компании жилого дома)

В отличие от общегородской инфраструктуры, требования к спортивной площадке во дворе жилого дома существенно проще. Это связано в первую очередь, с ограниченной территорией под спортивную площадку, а, во-вторую - с ограничением бюджета на спортивные сооружения (бюджет управляющей компании или целевого сбора жителей дома/ближайших домов).

Тем не менее, простой опрос жителей позволяет обосновать выбор того или иного решения спортивной площадки, избежав длительных и неэффективных обсуждений и споров.

По Вашему запросу мы готовы подготовить техническое задание на исследование, соответствующие Вашей задаче. Запрос с Вашей стороны должен быть с корпоративной почты, с указанием ФИО, должности, номера телефона, названия компании.