Вне зависимости от посещаемости парка, в большинстве случаев администрация города или парка не располагает точными данными о трафике посетителей. Возможно, эта информация не имеет практического применения и поэтому не собирается. Однако, в России есть парки, для которых замеры потоков посетителей являются необходимой информацией для принятия управленческих решений. Помимо соответствия инфраструктуры парка нагрузке, точная информация о потоках клиентов – основание для справедливого расчета ставок арендаторам. Также информация о потоках позволяет определить стоимость размещения рекламы и привлечь рекламодателей исходя из реального количества просмотров. Увеличение трафика и/или изменение структуры потока посетителей может являться численным показателем результата работы администрации парка.
ЦЕЛИ ЗАМЕРА ПЕШЕХОДНЫХ ПОТОКОВ В ПАРКАХ
Замерами пешеходных потоков как услугой маркетинговых агентств чаще всего интересуются розничные торговые компании. Основная цель таких исследований – оценка мест для размещения торговых точек (точек общественного питания) и выбор наиболее подходящего месторасположения точки. Помимо торговых точек такие исследования могут быть полезны при выборе места для размещения вендинговых аппаратов, точек выдачи интернет-заказа, терминалов и т.д. Такие замеры могут проводиться на улицах, в ТРК, в парках, на вокзалах и площадях. Подробнее о замерах трафика для торговых точек / стрит ритейла смотрите здесь.
Замеры пешеходного трафика фиксируют сложившееся поведение посетителей, но не отвечают на вопросы о причинах и предпочтениях потребителей. Если важно выяснить, почему, как думают и что хотят посетители парков, жители или гости – это выясняется с помощью опросов, примеры и кейсы таких исследований здесь.
В отличие от торговых организаций и точек общепита, где показателем эффективности является выручка и прибыль точки, у парков свои критерии успешности и эффективности управления. Обычно посещаемость парка является главным результатом работы администрации. Однако, привлечение коммерческих операторов в парк не только повышает качество услуги для посетителей, но и пополняет бюджет парка. Количественные показатели проходимости в таком случае помогают согласовать условия работы розничного бизнеса или организовать размещение рекламы на территории парка. Кроме этого, на участках с высоким трафиком могут в большем количестве размещаться востребованные некоммерческие объекты инфраструктуры – лавочки, беседки, туалеты. Принимая во внимание плотность потоков на определенных участках маршрутной сети, возможно принятие решений об ограничении движения на велосипедах, электросамокатах и гироскутерах.
Зоопарки по количеству выданных билетов могут точно оценивать входящие потоки посетителей, долю платных и льготных посетителей. Парки со свободным входом лишены возможности «автоматического» получения статистики посещений и вынуждены проводить специальные измерения (замеры посещаемости /трафика). Возможные методы получения данных о трафике с помощью Wi-Fi сенсоров или геоданных от сотовых операторов, не являются точными, т.к:
а) Wi-Fi включен не у всех посетителей (значительная часть населения использует Интернет-связь сотовых операторов)
б) статистика от сотовых операторов (по триангуляции вышек сотовой связи) не показывает вектор движения абонентов;
в) геоданные от большой четверки операторов не консолидированы;
г) низкая разрешающая способность – положение абонента «гарантированно» фиксируется в зоне 500х500 метров. Таким образом, при необходимости оценки трафика на различных участках маршрутной сети, входах или точках притяжения в парке точность получаемых данных недостаточна.
В отличие от торговых центров, устанавливающих счетчики на все входы в ТРЦ, в парках, как правило, нет такой технической возможности. Исследование потока посетителей парка обычно проводится с помощью статистического наблюдения. Если для оценки трафика торговой точки достаточно проводить измерение в одной точке (напротив входа в магазин), то для оценки потока посетителей парка обычно проводится одновременное наблюдение на всех входах в парк. На рис.1. показаны 18 входов в парк Зарядье (г. Москва)
Рис.1. Замер потока посетителей в парк замеряется на всех входах
При изучении трафика посетителей следует иметь в виду ярко выраженную сезонность потока посетителей. Существенные колебания посетителей характерны для парков всех климатических зон. Самые существенные амплитуды значений, видимо, присущи курортным городам, когда в высокий сезон численность гостей может кратно превышать население города. При оценке посещаемости парка в различные времена года теоретические предположения дают крайне приблизительные значения. Для точного понимания посещаемости парка в разные периоды приходится проводить замеры трафика в каждый интересующий период.
Какая-то часть инфраструктуры парка может гибко подстраиваться под сезонные колебания посещаемости. Например, служба безопасности парка, сотрудники, обеспечивающие чистоту, мобильные торговые точки, аттракционы, прокат спортинвентаря, мобильные туалеты и т.д. Другие объекты сферы услуг изначально должны быть спроектированы и построены в расчете на «пиковые» нагрузки (например, лавочки, теплые стационарные туалеты).
Посещаемость парка имеет существенные отличия в разные дни недели, особенно – в будни и выходные дни (рис.2). Поэтому при выборе периода наблюдений желательно планировать неделю без праздников или внеплановых выходных дней. Несмотря на то, что выходных дней меньше, чем рабочих (2 VS 5), количество посетителей в выходные может быть не только сопоставимо с потоком в рабочие дни недели, но и превышать поток будней. В некоторых городах из-за маятниковой трудовой миграции в рабочие дни активное работоспособное население практически отсутствует и будничные посетители парков – пенсионеры и мамы с детьми.
Рис.2. Распределение трафика посетителей по рабочим и выходным дням
В выходные дни обычно проводится организация массовых мероприятий – народных гуляний, праздников, концертов, фестивалей. Для создания комфортных условий необходимо представление о количестве и размещении посетителей мероприятия.
Распределение потока по дням недели показано на рис.3. Принимая во внимание различные сегменты посетителей парка, неравномерное посещение позволяет «разводить» во времени активности, ориентированные на различные сегменты потребителей и выбирать оптимальное время для технических работ служб парка.
Рис.3. Трафик посетителей парка в разные дни недели
При проведении замера потоки фиксируются по временным интервалам - каждый час, полчаса или 15 минут. Почасовая детализация потоков в течение дня с выделением периодов с минимальным и максимальным трафиком в рабочий и выходной день показана на рис.4. Утренние и вечерние показатели обычно связаны со световым днем. Такая информация полезна с точки зрения оптимального расписания работы самого парка и арендаторов на территории.
Рис.4. Распределение трафика по часам в будни и выходные
Очевидно, что на трафик могут оказывать влияние погодные условия. При необходимости прогнозирования пешеходных потоков одновременно с потоками фиксируется наличие осадков и температура воздуха. Возможно, пешеходный трафик зависит еще и от атмосферного давления, влажности воздуха, силы ветра - при необходимости эта гипотеза также может быть проверена. На основе систематических замеров может быть построена модель зависимости посещаемости парка от погодных условий (рис.5).
Рис.5. Влияние погодных условий (среднесуточная температура и осадки) на посещаемость парка
ЗАМЕР ПОТОКОВ В ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ МЕСТАХ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ В ПАРКЕ
Администрации необходимо определиться, какие типы рекламоносителей в принципе приемлемы для размещения в парке. Это могут быть таблички, флаги, щиты, видеопанели, промоутеры, арт-объекты и т.д. (рис.6).
Рис.6. Возможные рекламоносители в парках, как источник дохода
Администрации желательно зафиксировать требования или особые условия к рекламе в парке (неприемлемые темы / лексика, требования к внешнему виду промоутеров и т.д.). Необходимо выбрать места, подходящие для размещения рекламоносителей, например:
а) реклама не должна мешать видовым площадкам парка, отвлекать от достопримечательностей
б) месторасположение рекламоносителей (требующих электроснабжения) должно быть комфортно с точки зрения подачи электроэнергии и обслуживания.
в) дорогостоящее оборудование должно иметь антивандальные функции, а месторасположение – иметь возможность размещения видеоконтроля или оперативного выезда соответствующих служб.
Количество мест, соответствующим таким требованиям может оказаться ограниченным, и именно в этих точках желательно проводить замер трафика посетителей. Полученные показатели проходимости в местах возможного размещения рекламы могут быть предоставлены рекламным агентствам.
ЗАМЕР ПОТОКОВ В ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ МЕСТАХ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ В ПАРКЕ
В дополнение к наблюдению и расчету потоков, на основании опроса посетителей можно выделить наиболее популярные маршруты движения в парке. Итогом такого исследования является выделение групп с похожим маршрутом и доля посетителей каждого популярного маршрута в парке (рис.7). Полученная информация позволяет подготовить план работ для корректировки некоторых маршрутов, например, для снижения высокой плотности или наоборот, навигации потоков в наименее населенные части парка. Также полученная информация может быть использована для более эффективного зонирования и более сфокусированной работы с целевыми сегментами посетителей.
Рис.7. Наиболее популярные маршруты движения посетителей парка
Информацияо потоках посетителей может быть дополнена исследованиями методом опросов посетителей парка.
Мы не предлагаем "универсальный" прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, "обманывает" клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.
Обратитесь в агентство удобным для Вас способом. После разговора с клиентом СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.