Социологическое исследование жителей для благоустройства или реконструкции парка


Городской парк в современном городе – это сложный маркетинговый продукт для самых различных групп потребителей. Управление таким объектом требует профессионального клиентоориентированного подхода. Например, кто-то хочет от парка тишины и тихого отдыха, а кто-то рассчитывает на шумное веселье и активный досуг. Для туристов или отдыхающих в курортных городах парк – это еще и городская достопримечательность. Реконструкция и благоустройство парка требуют учета интересов жителей, возможностей и ограничений бизнеса и администрации. Маркетинговые и социологические исследования жителей и туристов на тему городского парка позволяют оптимальным образом учитывать общественное мнение при реконструкции или управлении городским парком.

Работы по благоустройству парка или сквера могут быть нацелены на поддержание существующего состояния территории и объектов, а могут создавать качественно новую городскую среду в зеленой зоне города. Обычно масштабы благоустройства определяются не только бюджетом, но и амбициями, активной позицией администрации города. Также влияние на ситуацию могут оказывать жители, если их усилия заметны.

План реконструкции парка может предусматривать поэтапную реализацию и в таком случае может быть принята долгосрочная стратегия развития парка. Ежегодные вложения и работы становятся частью единого плана, а единая концепция исключает неэффективные затраты на переделки или двойную работу в будущем. Следует обратить внимание на естественные процессы, связанные с ростом растений и учитывать эти особенности при высадке деревьев и кустарников. Например, по словам одного из чиновников, высадка зеленых насаждений – одно из самых благодарных действий администрации по благоустройству. При разовых вложениях и минимальном уходе деревья ежегодно самостоятельно прибавляют в росте и не требуют таких усилий в дальнейшем, как дороги или коммуникации. Ввод в эксплуатацию объектов, которые востребованы жителями, будет наглядно демонстрировать успешность городской политики в части благоустройства.

При благоустройстве или реконструкции территории парка ряд очень важных вопросов решается профессионалами без выяснения мнения жителей. Для этого привлекаются специалисты из различных областей – чиновники, архитекторы, дорожники, инженеры, ландшафтные дизайнеры, коммунальщики. При необходимости активное участие принимают геологи, археологи, экологи, орнитологи, историки, краеведы, сотрудники правоохранительных органов и пр.

Полноценная концепция парка должна разрабатываться с учетом мнения и пожеланий бизнеса - в таком случае благоустроенный парк быстрее наполнится коммерческими проектами. Широкий ассортимент в первую очередь относится к услугам общественного питания, развлечений, фитнес-индустрии. Присутствие профессиональных операторов в парке обеспечит качество услуг, ассортимент, позволит увеличить поток и длительность пребывания посетителей в парке. К тому же, эффективное присутствие бизнеса в парке – это дополнительные рабочие места и налоги в бюджет города.

Одним из самых важных этапов подготовки концепции парка или плана реконструкции парка является исследование общественного мнения, т.е. предпочтений населения - будущих посетителей парка. В курортных городах или городах, которые являются туристическими центрами, возможно, потребуется изучение мнения отдыхающих или туристов.

Благоустройство по универсальному шаблону не может учесть климатические особенности города, индивидуальные характеристики рельефа, растительности и имеющихся объектов, а также привычки и предпочтения жителей именно этого города. Игнорирование этих индивидуальных особенностей не позволит гармонично интегрировать парк в жизнь горожан. Безусловно, такая системная ошибка негативно отразится не только на качестве объекта, но и на его экономике.

Для учета мнения жителей и гостей города проводятся социологические и маркетинговые исследования. Существует стереотип об абстрактности, чрезмерной длительности и неадекватной стоимости социологических исследований. Возможно, такие стереотипы связаны с отсутствием опыта проведения таких проектов или негативным опытом в прошлом. Ниже будут рассмотрены задачи, примеры и кейсы из аналогичных маркетинговых исследований. При заказе такого социологического исследования уже на этапе обсуждения и согласования будущего исследования Заказчик должен понимать, как будет применена полученная информация в разработке концепции благоустройства парка.

Наиболее эффективным представляется дизайн, включающий этап качественных исследований (глубинные или экспертные интервью, возможно – фокус-группы) и этап количественных исследований (опросы, возможно, холл-тесты).

При проведении очных опросов возможен показ респондентам изображений, однако, если необходимо показывать много изображений или видеоматериал – эффективнее проводить исследование с помощью холл-теста. Холл-тест обеспечит более комфортные условия для респондента, длительность интервью будет больше. 

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ЭТАПА КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ БЛАГОУСТРОЙСТВА ПАРКА

Для погружения в специфику города и оптимального позиционирования парка рекомендуется организация экспертных интервью. В качестве экспертов могут привлекаться:

  • старожилы города. Если город относительно молодой – представители поколения первых поселенцев или основателей города.
  • специалисты местных музеев, активные краеведы, экскурсоводы;
  • сотрудники парка с большим стажем работы, знающие историю парка и города.
  • (если город – курортный или туристический центр) местные специалисты из индустрии гостеприимства;
  • (если город с богатой историей или археологией) – историки, археологи;
  • (если парк имеет ботанические традиции, водоемы или планируется их развивать) – ботаники, экологи,  специалисты по ландшафтному дизайну;
  • представители местных сообществ, групп, заинтересованные в благоустройстве территории парка с учетом их интересов.  Это могут быть активисты общественных организаций, представители популярных в городе видов спорта, представители субкультур и пр.;
  • маломобильные жители, мамы с колясками – жители, которым необходима безбарьерная среда;
  • активные городские блогеры и админы в социальных  сетях и форумах, журналисты.

Экспертные интервью могут подсказать уникальные для города явления (события, персоны, объекты, городские легенды), которые достойны включения в концепцию парка и отразят оригинальность, аутентичность места и создадут связь между поколениями.

Рис.1. Парк им. Ивана Поддубного в курортном г. Ейске Краснодарского края
Рис.1. Парк им. Ивана Поддубного в курортном Ейске Краснодарского края.

В гайд экспертного интервью включаются следующие темы исследования: ценности, символы города и парка, знаменитые горожане (рис.1), герои, значимые события города или парка, «культовые» места в парке, объекты, которые необходимо сохранить в неизменном виде, «открыточные» виды, объекты, которых не хватает в парке, преимущества рельефа, способы проезда, удобство входа/ выхода из парка, существующие в городе сообщества по интересам, популярные виды спорта и отдыха, описание зоны притяжения парка, состав посетителей парка в настоящее время и уровень удовлетворенности парком со стороны различных групп населения. Важно собрать мнения экспертов относительно ключевых направлений благоустройства или реконструкции территории парка.

Аналогичные темы могут быть изучены в ходе глубинных интервью с жителями города, посетителями или сотрудниками парка. Однако, вероятность получения инсайтов и интересных гипотез выше в случае бесед с экспертами. Для поиска гипотез возможно как проведение глубинных интервью, так и проведение фокус-групп.

Идеи и мнения, полученные в ходе экспертных или глубинных интервью, могут использоваться непосредственно при работе над концепцией благоустройства парка.

Кроме этого, информация качественного этапа служит основной для разработки анкеты количественного исследования. Опросы позволяют получить количественную оценку по выявленным инсайтам и гипотезам и принимать взвешенные обоснованные решения.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ЭТАПА КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ БЛАГОУСТРОЙСТВА ПАРКА

География исследования и выбор целевой аудитории.
Современный городской парк – это место притяжения жителей и гостей города. При проектировании опроса необходимо выделить целевую аудиторию, принимая во внимание не только текущих посетителей, но и планируемых клиентов парка после реконструкции. Если парк или сквер планируется создать на пустыре или на окраине, исследование нельзя провести среди текущих посетителей парка (их не существует), а выборка будет полностью сформирована из потенциальных посетителей.

В зависимости от размеров и инфраструктуры, парки могут иметь совершенно разные зоны притяжения и состав посетителей. Если сквер рассчитан на жителей ближайшего жилого массива, выборка может быть ограничена жителями домов в радиусе пешей доступности. Если парк имеет значение для жителей района города (административного округа), география исследования должна иметь границы соответствующего масштаба. При общегородском значении парка в исследование необходимо включать жителей разных районов города, а возможно, и пригородов.

В крупных городах парк может иметь объекты, интересные для иногородних или иностранных гостей. Гостей могут привлекать не только исторические достопримечательности, но и современные выставочные комплексы, ландшафтный дизайн, мероприятия, организованные в парке. Место опроса, анкета для исследования гостей города или страны, скорее всего, будут существенно отличаться от характеристик исследования жителей. Для получения адекватной информации от иностранных гостей необходимо организовать опрос иностранцев на родном языке.

Для обеспечения качества исследования, необходимо (как обычно) соблюдать базовые требования к выборке: репрезентативность и точность. Поэтому для опросов текущих посетителей парка рекомендуется очный опрос, для опроса жителей – личные или телефонные опросы. Опрос туристов возможен только с помощью личного (face-to-face, f2f) опроса. В отличие от жителей города, туристский поток может иметь ярко выраженную сезонность, поэтому период опроса туристов желательно планировать в «высокий» сезон.

Позиционирование парка – сегодня и после реконструкции.
Иногда одной из целей реконструкции и благоустройства парка является изменение восприятия бренда (перепозиционирование, ребрендинг парка). На рис.2 показано текущее восприятие бренда и желаемый профиль парка после благоустройства. Исходя из желаемого профиля («идеальный образ парка» или «идеальный продукт»), очевиден вектор изменений, который востребован жителями города.

Рис.2. Текущее и желаемое позиционирование парка
Рис.2. Текущее и желаемое позиционирование парка

Мнения относительно текущего восприятия парка и описание «идеального парка» могут быть получены с помощью открытых вопросов (рис.3)

Рис.3. Набор ассоциаций с парком имени Сладкого в г. Горький и ассоциации с «идеальным» парком
Рис.3. Набор ассоциаций с парком имени Сладкого в г. Горький и ассоциации с «идеальным» парком

Мнение жителей относительно будущего парка может выясняться по другим переменным позиционирования, как показано на рис.4.

Рис.4. Идеальный образ парка в г. Белый и г. Черный Монохромской области
Рис.4. Идеальный образ парка в г. Белом и г. Черном Монохромской области

Одним из результатов социологического исследования жителей может быть выяснение предпочтительных мест для встреч и прогулок в городе в настоящее время (рис.5). После реконструкции парка можно провести аналогичный замер и оценить приток посетителей парка вследствие благоустройства. Для построения корректной динамики показателей желательно проводить оба замера в одно и то же время года.

Рис.5. Любимые места встречи с друзьями и родными в городе Домоседово, район Невыходилово
Рис.5. Любимые места встречи с друзьями и родными в городе Домоседово, район Невыходилово

Помимо доли жителей, которые предпочитают посещение парка, важным показателем успешности программы благоустройства является частота посещения (рис.6) или длительность пребывания в парке.

Рис.6. Частота посещения парка Ленивец в городе Лежебокинск до и после реконструкции парка
Рис.6. Частота посещения парка Ленивец в городе Лежебокинске до и после реконструкции парка

Так как большинство жителей посещают парк в свободное время, важно понимать привычные в настоящее время способы проведения досуга (рис.7).

Рис.7. Наиболее популярные способы занятий в свободное время у жителей города Культмультурска
Рис.7. Наиболее популярные способы занятий в свободное время у жителей города Культмультурска

Как видно из рис.7, для реализации некоторых увлечений необходима инфраструктура на открытом воздухе (прогулки, природа, рыбалка). Для некоторых увлечений необходимость инфраструктуры в парке неочевидна. Для уточнения этот вопрос также может быть включен в анкету социологического исследования.

Рис.8. Заинтересованность в занятиях любимым делом в парке Неприсядки города Круглосутки
Рис.8. Заинтересованность в занятиях любимым делом в парке Неприсядки города Круглосутска

Из гистограммы на рис.8 видны увлечения, которыми жители хотели бы заниматься в исследуемом парке. Опрос показывает размер групп, заинтересованных в различных видах досуга. Для проектировщиков важно понимать масштабы объектов исходя из расчетной загрузки каждого объекта.

Городской парк притягивает к себе группы с разными интересами (рис.9). Маркетинговое исследование должно выявить эти группы и их ожидания от благоустройства парка. Специалисты (архитекторы, ландшафтные дизайнеры) должны учесть в планировке территории парка совместимость и несовместимость интересов всех сегментов. В концепции парка должно быть использовано такое зонирование, при котором посетители с разными интересами не будут мешать друг другу. Кроме этого, необходимо учесть предпочтения групп по времени посещения парка в течение дня, по дням недели (рабочие, выходные), в праздничные дни.

Рис.9. Предпочтения посетителей парка в разрезе возрастных групп
Рис.9. Предпочтения посетителей парка в разрезе возрастных групп

Социологическое исследование может выяснить предпочтительные способы перемещения до парка. Насколько посетители удовлетворены качеством тротуаров, велосипедных дорожек и дорог на пути в парк, можно выяснить в ходе опроса каждой группы респондентов.

Рис.10. Способы перемещения жителей до парка Дуболипки в г. Мичурин
Рис.10. Способы перемещения жителей до парка Дуболипки в г. Мичурине

Причины предпочтений и условия, при которых жители могли бы изменить свои привычки также могут быть задачами исследования. Понимание поведения жителей может подсказать меры по созданию комфортного подъезда к парку или переключения жителей с авто на пешие прогулки, использование велосипедов при посещении парка.

Структура спроса на объекты в парке позволяет определить приоритеты для администрации и проектировщиков и составить проект благоустройства парка в соответствии с рейтингом популярности услуг парка (рис.11).

Рис.11. Спрос на объекты парка (рейтинг объектов и услуг)
Рис.11. Спрос на объекты парка (рейтинг объектов и услуг)

Аналогично выясняется спрос на спортивные объекты на территории парка среди жителей города (рис.12).

Рис.12. Спрос на спортивные объекты на территории парка Чемпионский в г. Олимпийске
Рис.12. Спрос на спортивные объекты на территории парка Чемпионский в г. Олимпийске (рейтинг спортивных объектов и услуг)

Маркетинговое исследование позволяет оценить долю жителей, готовых тратить деньги в парке и наиболее популярные статьи расходов. Готовность оплачивать услуги подсказывает направления коммерческих проектов на территории парка (рис.13).

Рис.13. Готовность оплачивать услуги в парке Золотой Дуб в г. Лимонске
Рис.13. Готовность оплачивать услуги в парке Золотой Дуб в г. Лимонске

Маркетинговое исследование может ответить на вопрос готовности жителей принять непосредственное личное участие в благоустройстве парка. Цель привлечения жителей к этой работе на различных этапах благоустройства - не экономия бюджета и, тем более, не замена специалистов дилетантами, а способ подключить к городскому проекту энергию большого количества неравнодушных людей (краудсорсинг). По аналогии с фан-клубами или клубами друзей музея, такое сообщество могло бы оказать поддержку. Исследование может показать востребованные варианты взаимодействия с администрацией.

Рис.14. Возможные варианты участия жителей в реконструкции парка в г. Сделайсамске
Рис.14. Возможные варианты участия жителей в реконструкции парка в г. Сделайсамске

Помимо учета общественного мнения при обустройстве парка, выяснение общественного мнения несет следующие выгоды:

  • в небольшом городе опрос населения по теме информирует практически все население о планах администрации;
  • респонденты позитивно относятся к тому, что их мнение выяснили и учли.
  • бережное отношение к мнению горожан исключает принятие решений, которые идут вразрез с пожеланиями жителей и могут вызывать негативную реакцию населения (жалобы, конфликты, петиции, протесты).
  • при обсуждении вариантов инфраструктуры или концепции исследование позволяет принимать решения, основанные на количественных оценках, а не на субъективном мнении отдельных людей;
  • при ограниченном бюджете исследование позволяет рационально обосновать выбор наиболее востребованных объектов и исключить из проекта менее важные с точки зрения населения. Эти материалы можно сделать общедоступными и исключить долгие споры и претензии к проекту;
  • оценка спроса на платные услуги поможет привлечь в проект бизнес-участников и ускорить процесс «заселения парка. 



Агентство СканМаркет готово к проведению такого исследования в любом городе России,
сроки: от 3 до 8 недель в зависимости от объема работ.
Мы готовы работать напрямую с любым заказчиком: администрацией, с консалтинговыми компаниями, с проектными или архитектурными бюро.

Обратитесь в агентство удобным для Вас способом,
после разговора с клиентом, СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.