Исследования методом Тайный покупатель (Mystery Shopper)

Исследования методом Тайный покупатель нацелены на изучение поведения персонала и качества обслуживания, в отличие от опросов, которые изучают покупателей.

Суть метода: специально подготовленный сотрудник играет роль покупателя и в процессе получения услуги наблюдает за процессом обслуживания. Такой подставной клиент не афиширует истинную цель, поэтому называется «тайным» или «скрытым» покупателем.

Название «Тайный покупатель» может иметь незначительные «отраслевые» признаки, например, тайный пассажир, тайный пациент, тайный гость, тайный клиент. Или указывать на тип проверки: тайный посетитель, тайный звонящий.

При большом количестве тестов (проверок) метод является количественным. В отчете рассчитываются уровни выполнения стандартов в процентах, средние оценки. Это позволяет принимать управленческие решения. При волновых исследованиях отслеживается динамика показателей.

При малом количестве проверок информация носит качественный характер.

Почему заказывают исследование Тайный покупатель, если реальные клиенты тоже могли бы оценить персонал или ответить на вопросы по качеству обслуживания в ходе опросов? Есть принципиальные различия в результатах опросов и наблюдений Тайных покупателей:

• Проверки Тайного покупателя проводятся по заранее разработанному сценарию. Его поведение может быть типичным или наоборот – необычным, в зависимости от целей и задач исследования.
• Исходя из целей исследования Тайный покупатель может соответствовать профилю целевого сегмента покупателей. 
• В отличие от реального клиента, Тайный покупатель фиксирует существенно больше параметров, чем может запомнить обычный посетитель. Заполнение чек-листа может потребовать в 2-3 раза больше времени, чем длительность звонка или посещения.
• Тайный покупатель проходит инструктаж и специально обращает внимание на важные для Заказчика элементы продукта. Даже если обычные клиенты не придают им большого значения. 
• Тайный покупатель фиксирует беседу с помощью аудиозаписи, делает необходимые фотографии, собирает рекламные материалы и коммерческие предложения. 
• Заказчик может выделить конкретных сотрудников, отделения, филиалы, регионы, по которым требуется провести проверки и анализ. 
• Тайный покупатель может совершать проверку в течение длительного периода, например, после звонка и получения предложения на почту вести переписку или совершать повторные звонки и визиты.

При общих принципах, инструмент Тайный покупатель может применяться для решения разных задач. Посмотрите, какие задачи из перечня актуальны для Вашей компании. Оцените, насколько каждый вариант исследования мог бы помочь Вам для достижения Ваших целей.

1. Оценка работы персонала.
   Проверки персонала разных отраслей: продавцов, врачей, проводников, водителей – в магазинах, салонах связи, аптеках, на транспорте, в медицине и т.д. Офлайн обход, если требуется – предварительные звонки или обращения онлайн. Главная цель – оценка качества услуг, соблюдение техники продаж. Иногда результаты Тайного покупателя Заказчик учитывает при расчете оплаты труда. Поиск точек роста. 
2. Оценка работы менеджеров по продажам (B2C или B2B).
   Аудит региональных представителей, дилерской сети, франчайзи, партнерской сети. Звонки, онлайн запросы, офлайн посещения торговый точек, офисов, складов. Возможные цели: оценка качества обслуживания, контроль соблюдения стандартов и условий договоров, сбор цен и условий поставки. 
3. Мониторинг цен и условий поставки конкурентов.
   Главная задача – мониторинг актуальных цен, акций, скидок, предоставление дополнительных услуг при заказе основного товара. При встрече можно получить условия, которые отличаются от заявленных на сайте. Оценка качества услуг конкурентов. 
4. Бенчмаркинг, анализ конкурентов, конкурентная разведка, поиск лучших практик и инсайтов в технологиях обслуживания. 
5. Поддержка стимулирующих акций, промо с участием продавцов (провизоров).
   При проведении поставщиком розыгрышей или акций среди продавцов партнерской сети, Тайный покупатель может обеспечить проведение акции. Например, на первом этапе – обход сети с целью информирования об акции, на втором/третьем – тестирование и выдача поощрений.
6. Контрольная закупка: мониторинг нарушений, воровства, фрода, мошеннических действий и схем.
   Помимо отделов маркетинга, заказчиками таких проектов бывают специалисты служб безопасности. Фрод мониторинг, выявление случаев воровства, оплат «мимо кассы», продаж бесплатных продуктов, зачислений бонусов на свои карты. Также Тайный покупатель может фиксировать случаи предложения услуг не от компании, а от себя лично, нарушений операторами условий пользовательских соглашений (например, мобильных приложений для бизнеса), предоставление неправомерных скидок, практику «откатов» и т.д. Подробнее – здесь
7. Контроль персонала при внедрении новых услуг или стандартов.
   При внедрении новых услуг компании сталкиваются с инерцией персонала. Проект Тайный покупатель может сопровождать процесс внедрения новых услуг. Если низкие темпы роста продаж связаны с действиями персонала, проект выявляет причины. На стадии внедрения новых услуг может страдать качество сервиса. Регулярные проверки Тайными покупателями фиксируют долю отказов сотрудников от оказания услуги, выделяют конкретные точки/сотрудников, саботирующих нововведения. 
8. Тестирование работы нового оборудования.
   При внедрении новых технологий требуется оперативная проверка работоспособности оборудования и программного обеспечения. Тайные покупатели могут масштабно тестировать работу систем и настроек оплаты картами, смартфонами различных брендов и операционных систем, социальных карт, биометрическими данными и т.д. 
9. Создание стандарта/регламентов, разработка технологии продаж.
   Аудит существующей технологии работы с клиентами и анализ конкурентов. Преимущества и недостатки текущего сервиса. Отличия сервиса от конкурентов. Определение взаимосвязи между оценкой качества услуг и уровнем выполнения стандарта. Полученная информация позволяет клиенту создать наиболее эффективный Стандарт обслуживания клиентов.

• Тайные покупатели могут отличаться от реальных клиентов (люкс, премиум).
  
  Покупатели дорогих товаров и услуг не работают Тайными покупателями. Поэтому есть риск, что опытный продавец сразу выявит подмену. Ряд агентств имеет исполнителей, подходящих для этой роли, но это не случайные исполнители.
  
  Мнение проверяющих в отчете по проекту может отличаться от мнения реальных клиентов, которые могут по-другому воспринимать одни и те же действия продавца.
• Субъективность оценок Тайных покупателей (как и у клиентов)
  
  Тайный покупатель в нескольких стоматологических центрах получил разные схемы своего лечения и стоимость услуг от 0 до 200 тысяч рублей. Нет инструмента оценки, какой центр работает лучше, так как для этого необходима медицинская экспертиза. Однако, эта информация влияет на оценку качества обслуживания Тайным покупателем. 
• Сложности в организации успешной проверки
  
  Врач берет наличные в карман только у постоянных пациентов. Клиенту автосалона перезванивает некто с незнакомого номера некто с предложением более выгодной цены, чем в отделе трейд-ин автосалона. 
• Сложности контрольной закупки
  
  Контрольная закупка может выявить мошенничество в определенном сегменте покупателей или ситуации. Например, откат происходит при сумме сделки от 1 млн рублей. Могут быть сложности с организацией закупки от реального юридического лица.
• Сложности со скрытой аудиозаписью
  
  Плохое качество аудиозаписи может быть в шумных помещениях (производство, стройка). Возможно отсутствие аудиозаписи, когда обслуживающий персонал находится за перегородкой и далеко для аудиозаписи. Проверка медицинских услуг может быть без аудиозаписи, когда Тайный пациент оставляет все вещи до получения услуги. 
• Субъективизм Тайного покупателя
  
  Тайные покупатели также, как и клиенты, могут субъективно оценивать качество сервиса и действия персонала. Помимо объективной информации проект Тайный покупатель обязательно должен фиксировать эмоции. При разработке чек листов (анкет) наши специалисты учитывают особенности первичной информации, чтобы получить максимально полезные наблюдения.

Скрипт проверки, далекий от реальности, несогласованные между собой легенда и вопросы. Жестко прописанный скрипт проведения проверки. Вопросы, совпадающие с формулировками стандарта или учебных материалов. Слишком большая и подробная анкета. Слишком большой перечень вопросов. Много полей для записи цитат, большого объема текстовой информации. Несоответствие объема анкеты стоимости работ.

Чтобы избежать досадных ошибок рекомендуется заказывать проект Тайный покупатель у опытных надежных агентств с опытом работы (присылайте запрос в СканМаркет!).

Стоимость проекта Тайный покупатель зависит от количества проверок, размера анкеты, требований к Тайным исполнителям, географии исследования, требований к аналитическому отчету. Стоимость рассчитывается индивидуально для каждого запроса в течение суток. Агентство СканМаркет выполняет проекты стоимостью от 100 000 рублей.

1. Заказчик формулирует цели и задачи исследования, предоставляет описание продукта. 
2. Агентство СканМаркет готовит коммерческое предложение, в котором указаны цели, задачи, методы, объем работ, сроки, стоимость. Коммерческое предложение является проектом Технического задания на исследование, который требует согласования и доработки. 
3. Согласование характеристик проекта с Заказчиком (задачи, технологические характеристики исследования, сроки, цены). 
4. Оформление и подписание договора (Договор и Приложение =Техническое Задание). 
5. Оплата аванса.

6. Разработка анкет, скриптов, инструкций. 
7. Согласование инструментария с Заказчиком 
8. Проведение пилотной (тестовой) проверки для тестирования. При необходимости – корректировка. 
9. Подбор Тайных покупателей на проект, подготовка маршрутных листов, инструктажи. 
10. Полевые работы – обход адресной базы, проведение проверок. 
11. Прием первичной информации от исполнителей, контроль качества. 
12. Подготовка базы к анализу, построение аналитического отчета. 
13. Оформление результатов в презентации (PowerPoint). 

14. Презентация результатов, обсуждение результатов с Заказчиком.
15. Передача Заказчику первичной информации (база данных, полученные материалы, аудиозаписи).
16. Оплата закрывающего счета, подписание акта выполненных работ.

Чтобы заказать Тайного покупателя, можно отправить запрос на почту info@scanmarket.ru или позвонить в агентство по телефону +7495-781-92-86. Вы можете описать задачи своими словами, при необходимости наши сотрудники уточнят информацию, необходимую для подготовки коммерческого предложения.

• Контроль качества обслуживания в розничных сетях и магазинах: Евросеть, Yota, Связной, МТС, O’stin, Mothercare, Декатлон, Линрог, Дом Быта, Pedant.ru, Олдос!, САВА мебель, Динатон 
• Аудит работы продавцов строительно-отделочных материалов: Forbo, ЛСР Стеновые, Jung, Osmo, Quick-mix, Минимакс, АБН, SDS Group, Брикфорд, Уникма, КСМ, Wienerberger, КАМИ, UNIS, Tegola, Алютех. 
• Аудит качества обслуживания и соблюдения стандартов /регламентов на АЗС. Выполнялись проекты для сетей АЗС и АГНКС: Трасса, Нефтьмагистраль, Роснефть. Аудит качества обслуживания в шинных центрах: дилерская сеть Continental, Virbac, федеральная сеть АГНКС и ППТО. 
• Тайный покупатель в автосалонах: Ника Моторс Холдинг, Автокапитал, BMW, АвтоСпецЦентр. 
• Тайный пассажир для разработки стандартов обслуживания пассажиров поездов дальнего следования. Создание модели системы качества с использованием результатов опроса пассажиров и серийного аудита Тайный пассажир. Серийные проекты Тайный пассажир для компаний ФПК (РЖД), ТКС (Транскласссервис), Центральная ППК, Аэрофлот, Аэрофлот Норд, BlaBlaCar. 
• Агентства недвижимости: конкурентный анализ, оценка качества оказания услуг. (Миэль, Урбан Груп, Est-a-Tet, Каскад Недвижимость, Шато Решелье). 
• Проекты Тайный пациент для медцентров и медицинских лабораторий: оценка качества обслуживания клиентов, корректировка стандартов обслуживания, фрод мониторинг для компаний: Медси, СМ-Клиника, Инвитро, Центр доктора Бубновского, Интердентос, ЦЭЛТ, Пансионаты Тёплые Беседы.

---

ТЕГОЛА РУФИНГ СЕЙЛЗ

Wienerberger Russia

Аэрофлот